6.1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (Branding) ในสภาพธุรกิจปัจจุบันที่เรียกว่าโลกานุวัตรนั้น ขอบเขตของช่องทางการจำหน่ายสินค้าจะไม่จำกัดอย่างสมัยก่อน โดยสามารถนำไปจำหน่ายในอีกมุมหนึ่งของโลก รวมทั้งสามารถแหวกม่านของความแตกต่างทางด้านเชื้อชาติ ภาษา และวัฒนธรรมได้ด้วยวิธีการสร้างบุคลิกที่เป็นเอกลักษณ์ (Identity) พร้อมกับสร้างภาพพจน์ที่สามารถจดจำได้ง่าย (Recognition) ให้แก่สินค้า ทฤษฎีตราสินค้า (Branding) เป็นวิธีการง่ายๆ มีหลักการพอสังเขป คือ การนำสินค้าที่เห็นอยู่ทั่วๆ ไป ซึ่งไม่มีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งแต่เพิ่มคุณค่าพิเศษลงไปที่สินค้า แล้วสร้างภาพพจน์ของสินค้าด้วยการตั้งชื่อ การใช้บรรจุภัณฑ์และการโฆษณาเข้าช่วยส่งเสริมภาพพจน์นั้นๆ กลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างตราสินค้านี้เริ่มเกิดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อกว่า 100 ปีมาแล้ว โดยสบู่ซันไลต์ จากนั้นได้รับการประยุกต์นำมาใช้กับสินค้าพื้นบ้านต่างๆ เช่น กาแฟ ชา ข้าวโอ๊ต เป็นต้น ด้วยการตั้งชื่อใหม่ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย ทำโฆษณาทั่วทั้งประเทศ และสร้างเครือข่ายการขายทั่วทั้งประเทศด้วยระบบการจัดส่งที่ตรงต่อเวลาและแน่นอน การพัฒนาขั้นต่อมาของการใช้ตราสินค้า คือ การแยกประเภทของสินค้าและเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เพื่อขยายตลาดให้กว้างมากยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ ในยุคปัจจุบันจึงสามารถพบเห็นสินค้าที่มีอรรถประโยชน์แตกต่างกัน และเจาะกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มทุกเพศทุกวัย ไม่ยกเว้นแม้กระทั่งอาหารสัตว์เลี้ยงสำหรับสุนัข แมว และปลา เป็นต้น การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อกล่าวถึงตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือก ณ จุดขาย ทั้งที่ในอดีตกาลศัพท์คำว่า Branding มาจากการตีตราบนสัตว์ด้วยแผ่นเหล็กที่เผาร้อนจนแดงในปศุสัตว์ เพื่อเป็นการบ่งบอกว่าสัตว์นั้นเป็นของคอกใดเจ้าของใด ศัพท์คำนี้ได้รับการประยุกต์มาใช้กับบรรจุภัณฑ์ โดยหมายถึงภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่บรรจุสินค้าอยู่ภายใน วิวัฒนาการของตราสินค้ามิได้มีความหมายเฉพาะตราอย่างเดียว แต่รวมถึงรูปทรงโครงสร้างและการออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภค จึงอาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า Total Branding การสร้างตราสินค้าจนเป็นที่ยอมรับแก่กลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินทุนพอสมควร ยกตัวอย่างเช่น ผงซักฟอก "เปา" ที่พยายามสร้างตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับแข่งกับ "แฟ้บ" เมื่อสิบกว่าปีก่อน เป็นต้น ถ้าสามารถสร้างตราสินค้าจนเป็นที่ยอมรับได้แล้ว ตราสินค้าจะเป็นสินทรัพย์ที่ประเมินค่าไม่ได้ขององค์กรนั้นๆ เนื่องจากผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจะมีความซื่อสัตย์และเชื่อถือในตราสินค้านั้นๆ (Brand Loyalty) งานที่ยากที่สุดในการออกแบบตราสินค้า คือ การสร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า ตัวอย่างของผงซักฟอก "เปา" เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในการสร้างภาพพจน์ให้แก่สินค้า โดยการสร้างภาพพจน์ของความยุติธรรม ด้วยการหยิบเอาความนิยมของภาพยนตร์เปาบุ้นจิ้นมาเป็นอุปกรณ์ในการสร้างตราสินค้า (Brand Device) เพื่อก่อให้เกิดความมั่นใจแก่ผู้ซื้อว่า จะได้สินค้าที่มีคุณภาพและราคายุติธรรม ตัวอย่างของผงซักฟอก "เปา" แสดงให้เห็นว่าความคิดริเริ่มเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการออกแบบตราสินค้า ภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจำต้องให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ง่าย (Recognition) การออกแบบตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องมีอุปกรณ์ตราสินค้าเข้ามาช่วย นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) ยังมีชื่อและรูปภาพด้วย ในกรณีผงซักฟอก "เปา" ดังกล่าวแล้วคือ รูปของท่านเปาบุ้นจิ้นและชื่อเปา ซึ่งตอนแรกใช้ชื่อเต็มว่า "เปาบุ้นจิ้น" และต่อมาได้ย่อสั้นลงมาเหลือแค่คำว่า "เปา" นอกจากนี้รูปของท่านเปาบุ้นจิ้นก็ไม่ได้ใส่ เนื่องจากผงซักฟอก "เปา" นี้ติดตลาดเป็นที่ยอมรับกันทั่วไปแล้ว ตราสินค้า (Brand) และสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) จากที่กล่าวมาแล้วจะพบว่าตราสินค้าเป็นการรวมสิ่งที่มีคุณค่า (Set of Values) ของตัวบรรจุภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย ตราสินค้าที่ดีจะสื่อให้ทราบถึงกลุ่มบริโภคสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ สืบเนื่องจากตราสินค้ามีหน้าที่ทำให้ผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมายจำสินค้าได้ (Recognition) โดยมีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ตามคำจำกัดความจากหนังสือ Glossary of Packaging Terms สัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) คือ คำที่มาจาก Logotype เป็นสัญลักษณ์พิเศษที่ออกแบบมาโดยเฉพาะแทนตัวองค์กรเพื่อใช้ในการโฆษณาและการส่งเสริมการจำหน่ายสินค้าและบริการขององค์กร กล่าวอีกนัยหนึ่ง สัญลักษณ์ทางการค้าเปรียบเสมือนลายเซ็นประจำองค์กรที่มีขนาดและลักษณะเฉพาะแบบไม่ซ้ำใคร เพื่อใช้ในกิจการทางด้านการตลาดต่างสถานที่ด้วยวิธีการแตกต่างกันให้กลุ่มเป้าหมายจำได้ว่าเป็นกิจกรรมขององค์กรนั้นๆ ตราสินค้านั้นจะใช้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ในขณะที่สัญลักษณ์ทางการค้าจะเป็นเครื่องหมายตัวแทนขององค์กร เมื่อไรก็ตามที่กิจกรรมทางด้านการตลาดกำหนดว่าจะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ตราสินค้าก็จะได้รับการออกแบบใหม่ด้วย ในขณะเดียวกันสัญลักษณ์ทางการค้าโดยส่วนใหญ่จะยังคงสภาพเหมือนเดิม อาจจะมีการเข้าใจผิดว่าสัญลักษณ์ทางการค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว สัญลักษณ์ทางการค้ามักจะมีการออกแบบเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพบว่าไม่ทันสมัยและไม่สามารถสร้างความประทับใจ ดังตัวอย่างของน้ำมันเชลล์ ดังที่แสดงไว้ในรูปที่ 6.2 รูปที่ 6.2 : วิวัฒนาการสัญลักษณ์ทางการค้าของเชลล์ แหล่งที่มา : Olius, Wally "Corporate Indentity_Making Business Strategy Visiblethrough Design" p.24 การใช้ตราสินค้าในเมืองไทยนั้น ยังนิยมใช้รูปแบบของเจ้าขอกิจการมาเป็นสัญลักษณ์ทางการค้า ซึ่งอาจจะเป็นสมัยความนิยมในอดีต แต่ในปัจจุบันนี้ถาใช้หลักทางด้านสมัยใหม่ในการออกแบบตราสินค้าแล้ว จะพบว่าสัญลักษณ์ทางการค้าดังกล่าวไม่สามารถสนองกับจุดมุ่งหมายในการออกแบบตราสินค้าได้ดีนัก เนื่องจากการสร้างภาพพจน์และการจำได้เป็นไปได้ยาก ยกเว้นว่ารูปเจ้าของกิจการที่ใช้เป็นสัญลักษณ์ทางการค้านั้นเป็นที่เป็นรู้จักของคนทั่วประเทศหรือทั่วโลกที่ต้องการสินค้านั้นไปจำหน่าย รูปที่ 6.3 แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าต่างๆ โดยแยกตามความสบายใจ การจดจำได้ง่าย ความไว้วางใจ และความประทับใจซึ่งเป็นการสื่อภาพพจน์ขององค์กรโดยการวางตำแหน่ง (Positioning) ของตราสินค้า รูปที่ 6.3 : แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า แหล่งที่มา : Lee, T.L. "Visual Design Part I _ Point, Line, Plane" 1992, p.50 6.1.5 วิเคราะห์ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อ ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มเป้าหมายที่จับจ่ายซื้อสินค้ามีเหตุจูงใจที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกต้องพยายามสนองตอบต่อสิ่งจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้า เช่น กลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยว เป็นต้น กลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างกัน ซึ่งอาจแยกได้เป็นดังนี้ (1) ซื้อน้อยแบบดาวกระจาย กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะเป็นคนโสด ครอบครัวขนาดเล็กและหนุ่มสาววัยรุ่นที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซื้อสินค้าปริมาณน้อยชิ้น แต่อาจซื้อหลายประเภทขึ้นอยู่กับกำลังการซื้อ การออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องคำนึงถึงปริมาณต่อบรรจุภัณฑ์ที่น้อยมีความสะดวกในการใช้และเก็บหลังการใช้ (2) ซื้อมากแบบดาวเต็มฟ้า กลุ่มเป้าหมายนี้อาจจะกว้างกว่าหรือมีมากกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบแรก การออกแบบเพื่อการจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ชัดเจนจึงค่อนข้างลำบากมากกว่า การออกแบบที่มุ่งให้ความสำคัญต่อสถานที่จำหน่ายสินค้าหรือจุดขายเป็นหลักในการออกแบบพร้อมทั้งพิจารณาสภาวะคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น อาหารขบเคี้ยวสำหรับผู้ชาย จะต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความเป็นชายบนบรรจุภัณฑ์ และพยายามฉีกแนวจากคู่แข่งขัน (3) ซื้อแบบดาวดวงเด่น เป็นการซื้อแบบเฉพาะเจาะจง เช่น การซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง กลุ่มเป้าหมายจะสามารถกำหนดได้อย่างเด่นชัด การออกแบบจะเน้นอรรถประโยชน์และภาพพจน์ของสินค้าเป็นเกณฑ์ เหตุจูงใจในการซื้อสินค้าเหล่านี้เป็นการซื้อเพราะความนิยมและความเชื่อถือ (4) ซื้อแบบดาวหาง การซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ กล่าวคือ เกิดความอยากได้อย่างฉับพลัน เมื่อเห็นสินค้า บรรจุภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นการซื้อแบบดาวหาง การออกแบบจะเน้นสถานที่ผลิต ตราสินค้า ส่วนประกอบทางโภชนาของสินค้า เป็นต้น ส่วนรูปแบบกราฟฟิกจะสะดุดตาและสะดวกในการนำพา •6.1.6 สรีระในการอ่านและประสาทสัมผัส ส่วนประกอบต่างๆ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์จะได้รับการอ่านโดยทางประสาทตา ประสาทความรู้สึกของคนจะอ่านข้อมูลเปรียบเทียบกับประสบการณ์เดิมที่มี เช่น ยี่ห้อ สีสันในการออกแบบ หรืออาจมีการเปรียบเทียบกับข้อมูลของบรรจุภัณฑ์คู่แข่งที่อยู่ใกล้ๆ แล้วทำการวิเคราะห์ ขบวนการตัดสินใจดังกล่าวนี้จะกระทำอย่างเร็วมากโดยใช้เวลาไม่กี่วินาที ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแสดงได้ดังรูปที่ 6.4 รูปที่ 6.4 : ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ภายใต้สภาวะการจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ขั้นตอนของความสนใจในบรรจุภัณฑ์ใดๆ ที่วางอยู่บนหิ้งมักจะเกิดในระยะประมาณ 3 เมตรขึ้นไปหรือในระยะที่คนผ่านหิ้งชั้น การออกแบบให้เกิดความสนใจในระยะนี้ มักจะเกิดจากรูปทรงและส่วนประกอบโดยรวมของบรรจุภัณฑ์ เช่น ตราสินค้า เป็นต้น บ่อยครั้งที่เกิดจากโฆษณาหรือมีความทรงจำที่ดีมาก่อน ในบางครั้งอาจเกิดจากป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ราคาที่ลดพิเศษหรือมีการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ขั้นตอนความประทับใจในบรรจุภัณฑ์จะเกิดในระยะไม่เกิน 3 เมตรซึ่งเป็นระยะที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มอ่านได้ว่าสินค้าเป็นอะไร ผู้ผลิตเป็นใคร ในช่วงระยะไม่เกิน 3 เมตรที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ได้ ส่วนประกอบในการออกแบบที่สำคัญ คือ ต้องทราบถึงจุดเด่นของสินค้า ที่เรียกว่า Unique Selling Point ซึ่งบรรจุภัณฑ์พยายามจะอวดและเชิญชวนให้ติดตามรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ด้วยการหยิบขึ้นมาพิจารณาและเปรียบเทียบ ขั้นตอนที่เหลือ คือ การเปรียบเทียบหารายละเอียดเพื่อความมั่นใจ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมักจะเกิดในระยะไม่เกิน 1 เมตร ตามรูปที่ 6.5 ระยะนี้เกิดขึ้นที่ระยะประมาณ 20 เซนติเมตร คือ ในระยะที่กลุ่มเป้าหมายจะหยิบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาศึกษาเปรียบเทียบและตัดสินใจ รูปที่ 6.5 : ความกว้างที่มองเห็นในแต่ละระยะจากหิ้ง แหล่งที่มา : Lee, T.L., "Visual Design Part I _ Point, Line, Plane" 1992 p.24 1. สรีระการอ่าน ณ จุดขาย ภายในซุปเปอร์มาร์เก็ต หิ้งชั้นที่วางสินค้ามีอยู่หลายส่วนหลายประเภท สินค้าในแต่ละส่วนจะถูกจัดวางเรียงเป็นชั้นๆ จากการศึกษาสรีระการอ่านของคนจะพบว่า โดยเฉลี่ยการอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่อยู่บนหิ้งจะอยู่ที่ระยะห่างไม่เกิน 1 เมตรหรือประมาณ 90 เซนติเมตร จากหิ้งชั้นที่วางแสดงสินค้า ณ ระยะห่างประมาณ 90 เซนติเมตรนี้ สายตาที่กวาดอ่านไปตามแนวราบหรือแนวของหิ้งชั้นจะอยู่ในระยะประมาณ 130 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.5 ซึ่งจากการศึกษาการอ่านในแนวดิ่ง จะพบว่า ระดับความสูงที่สายตาจะให้ความสนใจมากที่สุดจะอยู่ที่ระดับความสูงจากพื้นประมาณ 110 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.6 หิ้งชั้นที่อยู่สูงจากพื้นตั้งแต่ระดับ 60 เซนติเมตรถึง 125 เซนติเมตรจะเป็นหิ้งชั้นที่ได้รับความสนใจมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับความสูงอื่นๆ การศึกษายังได้ศึกษาถึงโอกาสที่สินค้าจะถูกหยิบจากชั้นที่มีความสูงต่างๆ กัน ผลปรากฏว่าสินค้าที่วางอยู่ในระดับที่ความสูงที่ 93-100 เซนติเมตรจากพื้นจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากที่สุด เนื่องจากเป็นชั้นที่สะดวกต่อการหยิบมากที่สุดซึ่งให้คะแนนเต็ม 100 หิ้งชั้นที่มีโอกาสได้รับการหยิบรองลงมา คือ หิ้งชั้นที่มีความสูงจากพื้น 120-145 เซนติเมตร นับเป็นคะแนนได้ 85 คะแนน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ระดับความสูงนี้เป็นระดับที่สินค้าจะได้รับการมองเห็นมากที่สุด สำหรับความสูงอื่นๆ ที่ลดหลั่นกันไปตามที่แสดงคะแนนไว้ในรูปที่ 6.7 กล่าวโดยสรุปได้ว่าเมื่อเทียบความสูงของหิ้งชั้นจากความสูงของไหล่ หิ้งชั้นที่ห่างจากไหล่ทางด้านล่างจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับความสูงกว่าไหล่ รูปที่ 6.6 : ผลการศึกษาการอ่านตามแนวดิ่งของหิ้งชั้น รูปที่ 6.7 : ผลการศึกษาโอกาสการถูกหยิบและขายได้ของสินค้า ณ ความสูงที่แตกต่างกันของหิ้งชั้น แหล่งที่มา : Lee, T.L., "Visual Design Part I _ Point, Line, Plane" 1992 p.26 จากขั้นตอนและระยะทางที่เกี่ยวข้องดังกล่าวนี้ เป็นหน้าที่หลักของผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ดังที่กล่าวมา เช่น ชื่อ ตราสินค้า เป็นต้น ไว้ที่ด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 6 ด้านของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดวามสนใจของผู้ซื้อ นอกจากนั้นการจัดสรรเลือกตำแหน่งของส่วนประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียงตามลำดับก่อนหลังว่าจะไว้ที่ไหนบนบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านนั้นจะต้องเข้าใจถึงสรีระการอ่านของสายตาเมื่อเพ่งมองสิ่งของใดๆ ในระยะไม่เกิน 1 เมตร 2. สรีระในการอ่านบรรจุภัณฑ์ จากการทดลองโดยใช้อุปกรณ์วัดการเคลื่อนไหวของสายตาคนพบว่า คนส่วนใหญ่มีการเคลื่อนไหวของลูกนัยน์ตาในการอ่านคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ 1. เมื่อสายตาเริ่มเพ่งจากจุดเริ่มต้นจุดใดจุดหนึ่งเหมือนๆ กัน สายตาจะเริ่มอ่านจากทางซ้ายมือขึ้นสู่ข้างบน 2. การกวาดสายตาจะเริ่มกวาดจากด้านซ้ายไปยังด้านขวาในแนวทางตามเข็มนาฬิกา 3. สายตาจะเจาะหาจุดสิ้นสุดในการอ่านซึ่งมักจะเป็นขวามือข้างล่าง การค้นพบสรีระการอ่านดังกล่าวแล้วนี้ จะพบว่าตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทางซ้ายมือจะได้รับการอ่านก่อนทางขวามือ ในขณะเดียวกันตำแหน่งทางส่วนบนของบรรจุภัณฑ์จะได้เปรียบกว่าส่วนล่างของบรรจุภัณฑ์ ดังนั้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากข้อมูลที่ได้รับ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด สภาวะคู่แข่ง และปัจจัยอื่นๆ ผู้ออกแบบจะสามารถจัดเรียงส่วนประกอบต่างๆ ของการออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ ในรูปที่ 6.8 แสดงถึงการเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน โดยมีสรีระในการอ่านดังนี้ ถ้าแบ่งพื้นที่บนบรรจุภัณฑ์ออกเป็น 5 จุด ตำแหน่งที่ดีที่สุดจากสายตาของผู้ซื้อมักจะหาจากส่วนประกอบของการออกแบบจะเริ่มจากจุดที่ 1 คือ ส่วนซ้ายมือด้านบน แล้วค่อยเคลื่อนมาจากจุดที่ 2 คือ ส่วนซ้ายด้านบน (บนจุดที่ 1) ตำแหน่งสำคัญ คือ จุดที่ 3 ส่วนขวาด้านบน ถ้าผู้บริโภคยังมีความสนใจอ่านต่อ สายตาจะเบนไปสู่จุดที่ 4 คือ ส่วนซ้ายด้านล่างซึ่งเป็นจุดที่แสวงหาสิ่งที่ต้องการ (Point of Pleasure) และจบลงที่มีความสำคัญน้อยที่สุด คือ จุดที่ 5 ส่วนขวามือด้านล่าง ตัวอย่างการออกแบบแสดงไว้ในรูปหน้า 196 โดยเริ่มจากส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ (1) แล้วมาที่ชื่อสินค้า รายละเอียดสินค้า และจบลงด้วยวิธีการปรุงและน้ำหนักที่บรรจุ จุดสำคัญที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายอ่านได้ครบวงจรก่อนจะละสายตาไปที่อื่น คือ เมื่อสรีระการอ่านจากจุดที่ 1 มาถึงจุดที่ 3 จะพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจนัก สายตาจะกวาดออกนอกบรรจุภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้จุดที่ 4 จึงเป็นจุดสำคัญที่จะดึงความสนใจของคนอ่านให้มีโอกาสอ่านข้อมูลได้ครบบริบูรณ์จนถึงจุดที่ 5 ในกรณีที่มีข้อมูลมาพอที่จะสื่อให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและสามารถตัดสินใจซื้อได้ รูปที่ 6.8 : การเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน แหล่งที่มา : Teng, L.S. "Package Design _ Package Design in Current Consumer Goods" 1987, p.104 <<ย้อนกลับการออกแบบกราฟฟิก ตอนที่1อ่านต่อการออกแบบกราฟฟิก ตอนที่3 >> <<กลับสู่หน้าหลัก

การออกแบบกราฟฟิก บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริมการขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ บรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาได้อย่างดีเยี่ยม ณ จุดขาย เพราะบรรจุภัณฑ์เป็นงานพิมพ์ 3 มิติ และมีด้านทั้งหมดถึง 6 ด้าน ที่จะสามารถใช้เป็นสื่อโฆษณาได้ดีกว่าแผ่นโฆษณาที่มีเพียง 2 มิติหรือด้านเดียว นักออกแบบบางท่านได้เปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่าเปรียบเสมือนร่างกายของมนุษย์ เริ่มต้นจากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ อันได้แก่ ทรงสี่เหลี่ยมของกล่อง ทรงกลมของขวดหรือกระป๋อง เป็นต้น รูปทรงเหล่านี้เปรียบได้กับตัวโครงร่างกายของมนุษย์ สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนผิวหนังของมนุษย์ คำบรรยายบนบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับปากที่กล่าวแจ้งแถลงสรรพคุณของสินค้า การออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์จึงเปรียบเสมือนระบบการทำงานของมนุษย์ ในการออกแบบนักออกแบบจะนำเอาองค์ประกอบต่างๆ อันได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการจัดจำหน่าย และสภาวะคู่แข่งมาเป็นแนวความคิดในการออกแบบให้สนองกับจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้ ด้วยเหตุนี้ในแง่ของนักออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบอาจจะเขียนเป็นสมการอย่างง่ายๆ ได้ดังนี้ การออกแบบ = คำบรรยาย + สัญลักษณ์ + ภาพพจน์ Design = Words + Symbols + Image ในสมการนี้ คำบรรยายและสัญลักษณ์มีความเข้าใจตามความหมายของคำ ส่วนภาพพจน์นั้นค่อนข้างจะเป็นนามธรรม เนื่องจากการออกแบบภาพพจน์เป็นศิลปะอย่างหนึ่งซึ่งอาจแสดงออกได้ด้วย จุด เส้น สี รูปวาด และรูปถ่าย ผสมผสานกันออกมาเป็นพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ ด้วยหลักการง่ายๆ 4 ประการ คือ SAFE ซึ่งมีความหมายว่า S= Simple เข้าใจง่ายสบายตา A = Aesthetic มีความสวยงาม ชวนมอง F = Function ใช้งานได้ง่าย สะดวก E = Economic ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม 6.1 การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด บรรจุภัณฑ์มีบทบาทที่สำคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เนื่องจากบรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่ส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้าอันจะนำไปสู่ยอดกำไรสูงซึ่งเป็นเป้าหมายของทุกองค์กรในระบบการค้าเสรี คำนิยาม การตลาด คือ กระบวนการทางด้านบริหารที่รับผิดชอบต่อกลุ่มเป้าหมายโดยการค้นหาความต้องการและสนองความต้องการนั้น เพื่อบรรลุถึงกำไรตามที่ต้องการ ตามคำนิยาม การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกำไร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น จำเป็นต้องหาข้อมูลจากตลาด พร้อมทั้งค้นหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภคสินค้าหรือบริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพื่อชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อของคู่แข่งเพื่อบรรลุกำไรที่ได้กำหนดไว้ การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ยังมีบทบาทช่วยส่งเสริมกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาด ดังนี้ ตามที่ได้อธิบายแล้วว่าบรรจุภัณฑ์มีบทบาทในส่วนผสมการตลาดในการทำหน้าที่เสริม กิจกรรมการตลาดในแต่ละขั้นตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ รายละเอียดปลีกย่อยในการช่วยเสริมกิจกรรมต่างๆ มีดังต่อไปนี้ (1) การใช้โฆษณา บรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้จำได้ง่าย ณ จุดขาย หลังจากกลุ่มเป้าหมายได้เห็นหรือฟังโฆษณามาแล้ว ในกลยุทธ์นี้บรรจุภัณฑ์มักจะต้องเด่นกว่าคู่แข่งหรือมีกราฟฟิกที่สะดุดตาโดยไม่ต้องให้กลุ่มเป้าหมายมองหา ณ จุดขาย (2) การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่ายที่เปลี่ยนแปลงไปอาจจำเป็นต้องมีการออกแบบปริมาณสินค้าต่อหน่วยขนส่งเพื่อลดค่าใช้จ่าย หรือมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สำหรับจุดขายใหม่ การเพิ่มหิ้ง ณ จุดขายที่เรียกว่า POP (Point of Purchase) อาจมีส่วนช่วยส่งเสริมการขายเมื่อเปิดช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ (3) เจาะตลาดใหม่ มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ในการเจาะตลาดใหม่หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ ในบางกรณีอาจจำเป็นต้องเปลี่ยนตราสินค้าใหม่อีกด้วย (4) ผลิตภัณฑ์ใหม่ ถ้าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าเก่า เช่น เปลี่ยนจากการขายกล้วยตากแบบเก่า เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่มาเป็นกล้วยตากชุบน้ำผึ้ง อาจใช้บรรจุภัณฑ์เก่าแต่เปลี่ยนสีใหม่เพื่อแสดงความสัมพันธ์กับสินค้าเดิมหรืออาจใช้เทคนิคของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ยูนิฟอร์มดังจะกล่าวต่อไปในบทนี้ แต่ในกรณีที่เป็นสินค้าใหม่ถอดด้ามจำต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่หมด แต่อาจคงตราสินค้าและรูปแบบเดิมไว้เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มที่เคยเป็นลูกค้าประจำของสินค้าเดิม (5) การส่งเสริมการขาย จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อเน้นให้ผู้บริโภคทราบว่ามีการเพิ่มปริมาณสินค้า การลดราคาสินค้า หรือการแถมสินค้า รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ย่อมมีส่วนช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความอยากซื้อมากขึ้น (6) การใช้ตราสินค้า เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีเพื่อสร้างความทรงจำที่ดีต่อสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่มีตราสินค้าใหม่ควรจะได้รับการออกแบบใหม่ด้วยการเน้นตราสินค้า รายละเอียดในเรื่องนี้จะได้กล่าวต่อไปในหัวข้อตราสินค้า (7) เปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ โดยปกติสินค้าแต่ละชนิดมีวัฏจักรชีวิตของตัวมันเอง (Product Life Cycle) เมื่อวัฏจักรช่วงชีวิตหนึ่งๆ อาจจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนโฉมของบรรจุภัณฑ์เพื่อยืดอายุของวัฏจักร ในบางกรณี การเปลี่ยนขนาดอาจเกิดจากนวัตกรรมใหม่ทางด้านบรรจุภัณฑ์ เช่น การเลือกใช้วัสดุใหม่จึงมีการเปลี่ยนรูปทรงหรือขนาด ไม่ว่าจะเป็นสาเหตุใดก็ตามมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อการรักษาหรือขยายส่วนแบ่งการตลาด กิจกรรมทั้ง 7 ที่กล่าวมาแล้วนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างของกิจกรรมทางด้านการตลาดที่ใช้บรรจุภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ทางด้านการตลาด ปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอื่นๆ ย่อมมีเกิดขึ้นหลายครั้งที่จะสามารถใช้บรรจุภัณฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาทางด้านการตลาดได้ 6.1.1 สภาวะการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ในระบบจำหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายอยู่เป็นนับพันประเภทแต่ละประเภทจะมีสินค้าที่เป็นคู่แข่งวางขายกันเป็นสิบเพื่อกรเปรียบเทียบเลือกซื้อ ภายใต้สภาวะการขายเช่นนี้ ผู้ซื้อจะใช้เวลาเพียงเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดิมจากสินค้าประเภทหนึ่งไปยังสินค้าอีกประเภทหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ซื้อโดยเฉลี่ยใช้เวลา 10 - 15 นาที ในการเลือกซื้อสินค้าและสมมติว่าโดยเฉลี่ยผู้ซื้อแต่ละคนจะซื้อสินค้าประมาณ 12 ชิ้น นั่นก็หมายความว่าเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้นมีเวลาเพียง 1 นาที ในสภาพความเป็นจริงเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ละประเภทของสินค้า สินค้าบางชนิด เช่น ไข่ หมู ไก่ อาจใช้เวลาเลือกนาน กล่าวคือ ใช้เวลาประมาณ 20 - 50 วินาที ในขณะที่สินค้าบางชนิด เช่น ข้าว น้ำอัดลม เป็นต้น จะใช้เวลาน้อยเพียงแค่ 10 วินาที จากปรากฏการณ์นี้ย่อมเป็นที่ประจักษ์ว่า ในยุคนี้ผู้ซื้อใช้เวลาน้อยมาก ณ จุดขายในขณะที่มีสินค้าให้เลือกมากมาย ด้วยเหตุนี้บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจำเป็นต้องออกแบบให้ได้รับความสนใจอย่างเร่งรีบ โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา 10 - 50 วินาทีที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเพื่อตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น บทบาทของบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวนี้เป็นบทบาททางด้านการตลาดในปัจจุบันที่ไดรับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ 6.1.2 แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์เป็นการออกแบบงานพิมพ์แบบ 3 มิติที่เป็นพาณิชย์ศิลป์ ดังนั้น บุคลากรที่รับผิดชอบการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่กราฟฟิก นอกจากเป็นนักออกแบบแล้วยังจะต้องเป็นคนช่างสังเกตมีความรู้ทางด้านธุรกิจ เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบนั้นเป็นสื่อและเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจการจำหน่าย ในการออกแบบข้อมูลที่ผู้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ควรรู้ มีดังนี้ (1) ด้านการตลาด เนื่องจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงต้องคำนึงถึงหลักการและเทคนิคทางด้านการตลาด อันประกอบด้วย การตั้งเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการจำหน่าย เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องทราบวิธีการจัดเรียงและบรรยากาศของการจำหน่าย ณ จุดขาย การคำนึงถึงสถานที่ที่วางขายสินค้าเป็นปัจจัยแรกในการออกแบบ เช่น การวางขายในตลาดสดหรือวางขายในห้าง เป็นต้น แนวทางในการออกแบบทั่วไป คือ การเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง การเปรียบเทียบนี้ไม่ใช่การเปรียบเทียบเพื่อลอกเลียนแบบ แต่เป็นการเปรียบเทียบเพื่อหาจุดเด่นของสินค้าเพื่อขาย (Unique Selling Point) การใช้คำว่า "ใหม่" "สด" หรือ "ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ" ล้วนเป็นคำบรรยายที่จะเน้นถึงจุดขายของสินค้า คำบรรยายดังกล่าวจำต้องเป็นสิ่งที่ผลิตได้และปฏิบัติได้จริง ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบมีคำว่า "ใหม่" ผู้ผลิตต้องมั่นใจว่าวัตถุดิบที่ใช้ผลิตมีความสดและใหม่ตามคำกล่าวอ้างจริง และต้องมั่นใจว่าในตลาดหาสินค้าที่ทดแทนหรือคล้ายคลึงกันได้ยาก (2) ตัวสินค้าที่จะใช้บรรจุ การออกแบบบรรจุภัณฑ์จะประสบความสำเร็จได้ต่อเมื่อผู้ออกแบบและผู้ที่เกี่ยวข้องทราบถึงคุณลักษณะของตัวสินค้าอย่างถ่องแท้ คุณสมบัติเด่นของสินค้าที่จะสนองความต้องการของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างขึ้นมา มิฉะนั้นจะไม่ทราบเลยว่าเสนออะไรเพื่อสนองความต้องการของผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมาย และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ก็จะไม่สามารถบรรลุถึงจุเป้าหมาย ท้ายที่สุดการตลาดของสินค้านั้นก็พังพินาศ (3) กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ซื้อ ซึ่งอาจเป็นผู้บริโภคสินค้าเองหรือไม่ได้เป็นผู้บริโภคอาจแยกตามสถานะทางสังคม การออกแบบที่ดีจะต้องทราบความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ปริมาณที่บริโภค ความสะดวกในการนำอาหารออกจากบรรจุภัณฑ์มาบริโภค เป็นต้น สถานะของผู้บริโภคที่ควรคำนึงถึงมีดังนี้ เพศ อาชีพ ระดับการศึกษา สถานะครอบครัว เชื้อชาติ ขนาดครอบครัว ศาสนา สถานะทางสังคมเศรษฐกิจ ย่านที่พักอาศัย สิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทำขึ้นโดยไม่ได้ทำการศึกษาวิจัยอาจจะต้องใช้วิธีการสังเกต แล้วประเมินจากสิ่งที่สังเกต นำข้อมูลที่วิเคราะห์หรือรวบรวมได้ส่งต่อให้นักออกแบบ เพื่อทำการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการและการบริโภคของกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่พึงให้ความสำคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้ซื้อไม่ได้เป็นผู้บริโภค เช่น สินค้าของฝาก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ยิ่งมีความสำคัญที่จะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดี เพิ่มคุณค่าแก่สินค้าให้เหมาะสมกับเป็นสินค้าฝากแดนไกล โดยบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องสร้างมโนภาพ (Imaginary) ที่ดีต่อตัวสินค้า พร้อมทั้งมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คำนึงถึงความสะดวกในการนำกลับ และพิจารณาถึงระยะเดินทางพอสมควรก่อนจะถึงมือผู้บริโภคด้วย ยกตัวอย่างเช่น ไอศกรีมที่บรรจุขายในปริมาณและขนาดบริโภคของครอบครัว ควรจะพิจารณาใส่น้ำแข็งแห้งเพื่อรักษาคุณภาพสินค้าในระหว่างทาง เป็นต้น (4) กฎข้อบังคับ ในบางกรณีของบรรจุภัณฑ์อาหาร องค์กรของรัฐที่เข้ามามีบทบาทควบคุมดูแล คือ สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย. สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารที่บรรจุในภาชนะบรรจุภัณฑ์ปิดสนิท จำต้องขออนุญาตจาก อย. พร้อมหมายเลขกำกับ ปรากฏการณ์ใหม่ สำหรับสินค้าที่จัดจำหน่ายผ่านทางซุปเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ คือ การพิมพ์บนบรรจุภัณฑ์หรือฉลากด้วยสัญลักษณ์รหัสแท่งที่เรียกว่า "บาร์โค้ด (Bar Code) " ซึ่งเป็นรหัสประจำตัวสินค้า เพื่อความสะดวกในการคิดเงินและตัดสต๊อกของผู้ขายปลีก เมื่อวันที่ 10 กันยายน 2540 ทาง อย. ได้มีประกาศแต่งตั้ง "คณะอนุกรรมการเฉพาะกิจดำเนินตามโครงการสัญลักษณ์รหัสแท่งมาใช้ในฉลากอาหาร" ทำหน้าที่ศึกษาข้อมูล กำหนดรูปแบบและวิธีการนำสัญลักษณ์รหัสแท่งมาใช้ในขั้นตอนตามพระราชบัญญัติอาหาร และในขั้นตอนการตรวจติดตามผลิตภัณฑ์ในท้องตลาด ทั้งนี้เพื่อดูแลตรวจสอบผลิตภัณฑ์อาหารอย่างมีประสิทธิภาพและป้องกันการปลอมแปลงเลขทะเบียนตำรับและเลขที่การรับอนุญาตใช้ฉลาก การที่ อย. เตรียมการที่จะนำระบบสัญลักษณ์รหัสแท่งมาใช้แทนที่ตัวอักษรและตัวเลขในอนาคตนั้น การขออนุญาตใช้รหัสแท่งเป็นสิ่งที่นักออกแบบและผู้ประกอบการแปรรูปอาหารควรศึกษาและประยุกต์ใช้ (5) ช่องทางการจำหน่าย กุญแจสำคัญของผลิตภัณฑ์อาหาร คือ อายุการเก็บของสินค้า โดยปกติอาหารสด เช่น ก๋วยเตี๋ยวสด กระยาสารท เป็นต้น มีอายุการเก็บที่สั้นเพียงไม่กี่วันเนื่องจากสูญเสียสภาวะคุณสมบัติของอาหาร ด้วยวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีของบรรจุภัณฑ์ เช่น ถ้ามีการประยุกต์ใช้วิธีการปรับสภาวะบรรยากาศภายในบรรจุภัณฑ์ (Modified Atmosphere Packaging) สำหรับก๋วยเตี๋ยวสด พร้อมกับการเลือกใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ถูกต้องเพื่อช่วยยืดอายุการเก็บสินค้าและส่งขายได้ทั่วราชอาณาจักรแทนที่จะขายเฉพาะที่ตลาดสดหรือส่งขายวันต่อวัน ด้วยเหตุนี้ การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมย่อมช่วยเพิ่มโอกาสในการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีมากขึ้นโดยการส่งให้พ่อค้าขายส่ง พ่อค้าขายปลีกหรือส่งขายให้แก่ห้างร้าน การส่งตรงไปยังศูนย์รวบรวมกระจายสินค้า (Distribution Center หรือ DC) เป็นต้น หรือพิจารณาช่องทางการจำหน่าย เริ่มจากการขายหน้าบ้าน ตลาดสด และขยายไปถึงการขายสู่ห้างใหญ่ที่มีศูนย์รวบรวมกระจายสินค้า (DC) ย่อมมีผลต่อการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับแต่ละช่องทาง (6) สภาวะการแข่งขัน การเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาเด่นกว่าคู่แข่งขันภายใต้สภาวะช่องทางการจำหน่ายหรือจุดขายที่เป็นจริง เช่น การวางขาย ณ แหล่งท่องเที่ยวซึ่งไม่มีชั้นหิ้งวางอย่างเรียบร้อยเช่นเดียวกับในซุปเปอร์มาร์เก็ต การออกแบบบรรจุภัณฑ์ย่อมต้องคำนึงถึงความสามารถในการวางเรียงซ้อนได้อย่างมั่นคง เนื่องจากไม่มีชั้นหิ้งรองรับ เป็นต้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ด้วยการลอกเลียนแบบของคู่แข่งขันเป็นสิ่งที่ไม่สมควรทำอย่างยิ่งเพราะจะมีวัฏจักรชีวิตบรรจุภัณฑ์สั้นมาก ในทางปฏิบัติทั่วไปการออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ตั้งไว้และสร้างความแตกต่างในการออกแบบเพื่อให้บรรลุถึงจุดมุ่งหมายในการออกแบบ (7) สิ่งแวดล้อม แม้ว่าในประเทศไทยยังไม่มีองค์กรใดหรือหน่วยงานของรัฐออกกฎข้อบังคับต่อการควบคุมดูแลปัญหาของบรรจุภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อสภาพสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง แต่กระแสการรณรงค์ใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสภาพสิ่งแวดล้อมได้รับความสนใจจากชุมชนเมืองมากยิ่งขึ้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยใช้วัสดุที่นำกลับมาผลิตใหม่สามารถลดปริมาณขยะและกำจัดได้ง่าย จึงเป็นจุดขายเพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายได้เป็นอย่างดี การพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกดังได้กล่าวมาแล้วอาจจะสรุปเป็นแผนภูมิง่ายๆ ดังแสดงในรูปที่ 6.1 รูปที่ 6.1 แผนภูมิแสดงขั้นตอนการออกแบบกราฟฟิก สิ่งสำคัญที่สุดของการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ คือ การพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพราะว่าปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลในการออกแบบอาจเปลี่ยนแปลงได้สม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยทางด้านตลาดและช่องทางการจำหน่าย ด้วยเหตุนี้ความต้องการด้านตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์จำต้องพัฒนาให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว โดยคำนึงถึงปัจจัยทางด้านการผลิตและความสามารถในการแปรรูปบรรจุภัณฑ์เป็นเกณฑ์ 6.1.3 องค์ประกอบการออกแบบ ตามที่ได้ทราบกันแล้ว องค์ประกอบบนบรรจุภัณฑ์มีอยู่หลากหลายประเภท ณ จุดขายที่มีสินค้าเป็นร้อยให้เลือก องค์ประกอบต่างๆ ที่ออกแบบไว้บนบรรจุภัณฑ์จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อบรรจุภัณฑ์และสินค้านั้น รายละเอียดหรือส่วนประกอบบนบรรจุภัณฑ์จะแสดงออกถึงจิตสำนึกของผู้ผลิตสินค้าและสถานะ (Class) ของบรรจุภัณฑ์ ซึ่งสามารถขยับเป็นสื่อโฆษณาระยะยาว ส่วนประกอบที่สำคัญบนบรรจุภัณฑ์อย่างน้อยที่สุดควรประกอบด้วย 1. ชื่อสินค้า 2. ตราสินค้า 3. สัญลักษณ์ทางการค้า 4. รายละเอียดของสินค้า 5. รายละเอียดส่งเสริมการขาย 6. รูปภาพ 7. ส่วนประกอบของสินค้า 8. ปริมาตรหรือปริมาณ 9. ชื่อผู้ผลิตและผู้จำหน่าย (ถ้ามี) 10. รายละเอียดตามข้อบังคับของกฎหมาย เช่น วันผลิต วันหมดอายุ เป็นต้น เมื่อมีการเก็บข้อมูลของรายละเอียดต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วจึงเริ่มกระบวนออกแบบด้วยการเปลี่ยนข้อมูลที่ได้รับมาเป็นกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ จุดมุ่งหมายทั่วๆ ไปในการออกแบบมีดังนี้ (1) เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ตัวบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบให้เด่นสะดุดตา (Catch the Eye) จึงจะมีโอกาสได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายหมายเมื่อวางประกบกับบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่ง เทคนิคที่ใช้กันมากคือ รูปทรงและขนาดซึ่งเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์หรืออาจใช้การตั้งตราสินค้าให้เด่น เป็นต้น (2) ตราภาพพจน์และความแตกต่าง (Brand Image Differentiate) เป็นความรู้สึกที่จะต้องก่อให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเมื่อมีการสังเกตเห็น แล้วจูงใจให้อ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์การออกแบบตราภาพพจน์ให้มีความแตกต่างนี้เป็นวิธีการออกแบบที่แพร่หลายมากดังได้บรรยายไว้ในหัวข้อ 6.1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (3) ความรู้สึกร่วมที่ดี การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นพาณิชย์ศิลป์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความรู้สึกที่ดีต่อศิลปะที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวมทั้งหมด เริ่มจากการก่อให้เกิดความสนใจด้วยความเด่น เปรียบเทียบรายละเอียดต่างๆ เพื่อจูงใจให้ตัดสินใจซื้อสินค้า สร้างความมั่นใจเพิ่มขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม และจบลงด้วยความรู้สึกที่ดีที่สามารถสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ "ซื้อฉันสิ" (Buy Me) จึงนับเป็นรูปธรรมสุดท้ายที่บรรจุภัณฑ์ต้องทำให้อุบัติขึ้น ด้วยเหตุนี้ การชักจูงหว่านล้อมโดยรูป คำบรรยาย สัญลักษณ์ หรือรางวัลที่ได้รับย่อมสร้างให้เกิดความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของและอยากทดลองสินค้าพร้อมบรรจุภัณฑ์นั้น <<กลับสู่หน้าหลัก อ่านต่อการออกแบบกราฟฟิก ตอนที่ 2>>

7.4.2 ตัวอย่างการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างที่ 1 : การเปรียบเทียบขนาดของขวดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในแง่ของพลังงานขนย้ายและการผลิต ขวดบรรจุน้ำอัดลมที่มีขายอยู่ในตลาด สามารถนำมาวิเคราะห์ว่าขนาดเท่าใดจะเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่ากัน ยกตัวอย่างเช่น ขวด PET สำหรับน้ำอัดลมและน้ำดื่มซึ่งกำลังเป็นที่นิยมด้วยขนาด 1 , 2 และ 3 ลิตร สมมุติว่าขวดทั้ง 3 ขนาด ใช้ฝาขนาดเดียวกัน รูปทรงเหมือนกัน เนื้อพลาสติกแบบเดียวกัน แต่ความหนาไม่เท่ากันเนื่องจากขนาดบรรจุที่แตกต่างกัน ถ้ามองอย่างผิวเผินคงจะเดาว่าขวดขนาด 3 ลิตรน่าจะเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า เพราะสามารถบรรจุปริมาตรน้ำดื่มได้มากกว่าหน่วยบรรจุ ถ้ามีการจัดหน่วยบรรจุภัณฑ์ขนส่งเป็น 6 ลิตร ขวด 3 ลิตรจะใช้เพียง 2 ขวด ในขณะที่ขวดขนาด 2 ลิตรและ 1 ลิตร จะต้องใช้ 3 ขวดและ 6 ขวดตามลำดับ และยังต้องใช้จำนวนฝาที่มากขึ้นต่อหน่วยบรรจุภัณฑ์ขนส่ง จากการศึกษาพลังงานที่ใช้ในการขนย้ายของบรรจุภัณฑ์ทั้ง 3 ขนาดพบว่า พลังงานที่ใช้ขนย้ายน้ำดื่มและการผลิตของน้ำดื่ม 1,000 แกลลอน ขวดขนาด 2 ลิตร ใช้พลังงานใกล้เคียงกับ 3 ลิตร คือ 20.1 ล้าน BTU กับ 19.7 ล้าน BTU ตามลำดับ ส่วนขวด 1 ลิตร จะใช้พลังงานต่อหน่วยสินค้ามากที่สุด 27.4 ล้าน BTU ดังแสดงในรูปที่ 7.2 ความได้เปรียบเสียเปรียบของขวดทั้ง 3 ขนาด ในแง่ของปริมาตรของขวดเมื่อทิ้งในขยะมูลฝอยมีความคล้ายคลึงกับการใช้พลังงานตามที่แสดงไว้ในรูปที่ 7.3 กล่าวคือ ขวดขนาด 1 ลิตร ใช้ปริมาตรในการกำจัดมูลฝอยมากกว่าอีก 2 ขนาด สรุปได้ว่าจากการศึกษานี้พบว่าขวดขนาด 2 และ 3 ลิตรจะเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าการศึกษาไม่ได้แสดงว่าไม่ควรผลิตหรือจำหน่ายน้ำดื่มขนาด 1 ลิตร เพราะต้องคำนึงว่าขวดขนาด 1 ลิตรจะเหมาะกับครอบครัวขนาดเล็ก และมีตลาดใหญ่พอสมควร ปัญหาอยู่ที่ว่าผู้ผลิตสามารถสร้างจิตสำนึกในการช่วยลดพลังงานให้แก่ผู้บริโภคหันมาซื้อขวดขนาด 2 และ 3 ลิตรได้อย่างไร รูปที่ 7.2 พลังงานที่ขนย้ายขวดน้ำดื่ม PET รูปที่ 7.3 ปริมาตรของขยะมูลฝอยของขวด PET เมื่อทิ้งในขยะ ตัวอย่างที่ 2 : การออกแบบกล่องกระดาษลูกฟูกที่ประหยัดพื้นที่ กล่องกระดาษลูกฟูกที่ออกแบบ จะมีความกว้างของฝาที่ปิดพบกันที่จุดกึ่งกลางของด้านที่ปิดของกล่องพอดี การออกแบบกล่องจะสามารถออกแบบให้มีฝาเปิด (Panel) อยู่บนด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 3 ด้านของกล่อง นอกจากนี้ยังสามารถออกแบบให้ฝาด้านนอกนั้นแตกต่างกันตามแนวความกว้างหรือความยาวของฝา ตัวอย่างที่ยกมาให้พิจารณาทั้ง 3 แบบนั้น แบบ (ก) ออกแบบให้เปิดอยู่ด้านที่ใหญ่ที่สุด ส่วนแบบ (ข) และ (ค) มีบริเวณเปิดอยู่ด้านที่เล็กที่สุดของกล่อง โดยที่แบบ (ข) มีฝาที่เปิดอยู่ตามแนวความกว้างของด้านที่เปิด ส่วนแบบ (ค) นั้นมีฝาอยู่ตามแนวความยาวของด้านที่เปิด เมื่อนำเอากล่องที่ออกแบบมาคลี่ออกในแนวแบนราบ (Blank Sheet) จะพบว่าบริเวณฝาที่เปิดปิดมีส่วนทำให้ใช้กระดาษเปลืองมากน้อยแตกต่างกัน ย่อมเห็นได้อย่างชัดเจนว่ากล่องแบบ (ค) ใช้พื้นผิวที่น้อยที่สุด เพราะว่าใช้กระดาษมาทำฝาน้อยกว่ากล่องอื่นๆ กล่องลูกฟูกแบบ (ค) นี้มีชื่อเรียกว่า Regular Slotted Container (RSC) เปิดปลาย (End Openning) ตามที่ได้แนะนำในบทที่ 2 แล้วว่า กล่องประเภทนี้ถ้าสามารถจัดเรียงสินค้าภายใน ให้กล่องมีความยาวต่อความกว้างต่อความสูงเป็นอัตราส่วน 2:1:2 จะเป็นกล่องที่ต้นทุนน้อยที่สุด การออกแบบบรรจุภัณฑ์นอกจากจะออกแบบให้ใช้พื้นที่ผิวน้อยต่อหน่วยปริมาตรสินค้าเดียวกัน ดังตัวอย่างที่ 2 อย่างไรก็ตาม หน้าที่สำคัญของบรรจุภัณฑ์คือ ปกป้องสินค้าที่อยู่ภายในบรรจุภัณฑ์ ดังนั้นตัวอย่างที่ 3 แสดงถึงแนวทางการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่สามารถป้องกันแรงกดทับในแนวดิ่ง ซึ่งมักจะพบภัยอันตรายนี้จากการวางซ้อนสินค้าในคลังสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมจึงต้องคำนึงถึงความสามารถในการป้องกันสินค้าด้วย มิฉะนั้นแล้วสินค้าที่ส่งไปยังจุดหมายปลายทางจะไม่สามารถจำหน่ายได้เนื่องจากการแตกหักชำรุดเสียหาย และย่อมเป็นการสูญเสียทรัพยากรธรรมชาติในการผลิต การขนส่งของสินค้าและบรรจุภัณฑ์นั้นๆ ด้วย รูปที่ 7.4 กล่องลูกฟูก 3 แบบ ห่อสินค้าขนาดเดียวกัน (พื้นที่ที่แรเงาไว้เป็นพื้นที่ของฝา) ตัวอย่างที่ 3 : การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อป้องกันการแตกหักเสียหายและประหยัดต้นทุน ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์กล่องกระดาษลูกฟูกสำหรับบรรจุขวดแบบ HDPE ซึ่งแบ่งบรรจุ ในกล่องกระดาษแข็งอีกชั้นหนึ่งจำนวนกล่องละ 12 ขวด จำนวนทั้งสิ้น 12 กล่องต่อการบรรจุในกล่องกระดาษลูกฟูก 1 กล่อง จะพบว่า กล่องกระดาษลูกฟูกนี้จะมีโอกาสถูกกดทับโดยน้ำหนักรวมทั้งหมดถึง 300 กิโลกรัม การออกแบบกล่องกระดาษลูกฟูกและกล่องกระดาษแข็งพร้อมขวด จึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้สามารถจัดส่งถึงผู้บริโภคโดยไม่มีการบอบช้ำเสียหายด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด การออกแบบทั่วๆ ไป อาจเริ่มจากการออกแบบกล่องลูกฟูกเปล่าๆ สามารถรับแรงกดได้ 300 กิโลกรัม แต่ถ้าพิจารณาอย่างลึกซึ้งพบว่า จำต้องเอาความสามารถในการรับแรงกดของกล่องกระดาษแข็งและขวดเข้ามาพิจารณาด้วย รูปที่ 7.5 แสดงความสามารถในการรับแรงกดของบรรจุภัณฑ์แต่ละชั้นเป็นกราฟแท่ง ความสามารถในการรับแรงกดของขวดแบบ HDPE และกล่องกระดาษแข็งมีค่า 100 และ 50 กิโลกรัม ตามลำดับ ในกรณี (ก) กล่องกระดาษลูกฟูกที่ใช้สามารถรับแรงกดได้ 120 กิโลกรัม เมื่อรวมความสามารถในการรับแรง ระบบบรรจุภัณฑ์แบบ (ก) = 270 กิโลกรัม ย่อมไม่สามารถปกป้องสินค้าได้ (Under Packaging) กล่องที่ออกแบบตามกรณี (ข) จะสามารถรับแรงกดได้ตามต้องการ ส่วนกรณีของ (ค) นั้น เป็นการป้องกันเกินความต้องการหรือที่เรียกว่า Over Packaging บรรจุภัณฑ์ที่มีใช้อยู่ทั่วไปมักจะเป็นกรณี (ค) ซึ่งมีโอกาสที่จะลดค่าใช้จ่ายลงได้ ดังนี้ ลองพิจารณาในแง่ของค่าใช้จ่ายหรือต้นทุน รูปที่ 7.6 แสดงความสามารถรับแรงกดที่เท่ากันของระบบบรรจุภัณฑ์ 3 ประเภท (ก) คือ 300 กิโลกรัม แต่มีการออกแบบระบบบรรจุภัณฑ์ของแต่ละประเภทแตกต่างกัน โดยแบบ (ข) เป็นแบบมาตรฐานใช้ขวดแบบ HDPE ส่วนแบบ (ง) นั้นใช้ขวด PET ที่รับแรงกดได้สูงถึง 200 กิโลกรัม พร้อมทั้งใช้กล่องกระดาษแข็งที่แข็งแรงกว่ารับแรงกดได้ถึง 100 กิโลกรัม แต่แทนที่จะบรรจุในกล่องกระดาษแข็งจะใช้ฟิล์มหดแทน ส่วนแบบ (จ) เป็นแบบที่ใช้ขวด PE ธรรมดารับแรงกดได้เพียง 50 กิโลกรัม บรรจุในกล่องกระดาษแข็งที่แข็งแรงมากสามารถรับแรงกดได้ถึง 150 กิโลกรัม แล้วบรรจุในกล่องกระดาษลูกฟูกที่ใช้กระดาษบางหน่อยและมีราคาถูกรับแรงกดได้เพียง 100 กิโลกรัม ส่วนใน ตารางที่ 7.9 แสดงค่าใช้จ่ายของระบบบรรจุภัณฑ์แต่ละแบบค่าใช้จ่ายนี้คิดเป็นราคาบาทต่อความสามารถในการรับแรงกด 100 กิโลกรัม ผลปรากฏว่าระบบ ข และ ง มีค่าใช้จ่ายเท่ากัน ดังนั้นพิจารณาจากความได้เปรียบของขวด PE ที่มีโอกาสนำกลับมาย่อยสลายได้ง่ายกว่า เพราะมีระบบเก็บกลับมา Recycle ทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด คือ ระบบบรรจุภัณฑ์แบบ ง รูปที่ 7.5 ระบบบรรจุภัณฑ์ที่รับแรงกดได้แตกต่างกัน รูปที่ 7.6 ระบบบรรจุภัณฑ์ที่รับแรงกดได้ตามต้องการ ตารางที่ 7.9 : ค่าใช้จ่ายของระบบบรรจุภัณฑ์แต่ละประเภท ต้นทุนค่าใช้จ่าย (บาท) ต่อความสามารถในการรับแรงกด 100 กิโลกรัม ต้นทุนของบรรจุภัณฑ์ (บาท) แบบ ข แบบ ง แบบ จ ขวด 1. HDPE 1.80 1.80 - - 2. PET 4.00 - 8.00 - 3. PE 1.60 - - 0.80 กล่องกระดาษแข็ง 10.00 5.00 10.00 15.00 กล่องกระดาษลูกฟูก 8.00 12.00 - 8.00 ฟิล์มหด - - 0.80 0 ค่าใช้จ่ายรวมของระบบบรรจุภัณฑ์ 18.80 18.80 23.80 7.5 ฉลากสิ่งแวดล้อม 7.5.1 ความหมายและการเรียกชื่อฉลากสิ่งแวดล้อม ในปัจจุบันนี้ มีประเทศต่างๆ ทั่วโลกมากกว่า 20 ประเทศ ได้จัดตั้งองค์กรในแต่ละประเทศรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อมดังแสดงไว้ในตารางที่ 7.10 พร้อมกันนี้แต่ละองค์กรได้ออกแบบสัญลักษณ์หรือฉลากใช้กำกับสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด สัญลักษณ์นี้ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความใส่ใจในการซื้อหาสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม คำจำกัดความ : ฉลากสิ่งแวดล้อม หมายถึง การใช้ฉลากในการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์ที่ติดฉลากนี้มีมาตรฐานเพื่อการรักษาสิ่งแวดล้อมที่ดีกว่า ฉลากสิ่งแวดล้อมในแต่ละประเทศมีชื่อเรียกที่แตกต่างกัน และมีมาตรการในการพิจารณาและแบ่งประเภทของสินค้าที่พิจารณาให้แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น สิงคโปร์จะเน้นในเรื่องกระดาษ ไม่ว่าจะเป็นกระดาษเขียน กระดาษชำระ และกระดาษใช้ในสำนักงาน ส่วนประเทศที่มีวิวัฒนาการทางด้านฉลากสิ่งแวดล้อมจะครอบคลุมสินค้าได้มากกว่า เช่น ECO-MARK ของญี่ปุ่น จะพิจารณารวมถึงสินค้าไม้ พลาสติก ยางพารา แก้ว วัสดุสิ่งก่อสร้าง เป็นต้น สิ่งที่คล้ายคลึงกันในทุกๆ ประเทศ คือ ฉลากสิ่งแวดล้อมนี้จะดำเนินการด้วยองค์กรอิสระ ดำรงไว้ซึ่งมีความยุติธรรมในการพิจารณาโดยมุ่งหวังต่อการรณรงค์รักษาสิ่งแวดล้อมของสินค้าประเภทต่างๆ เป็นสำคัญ ตารางที่ 7.10 : รายชื่อฉลากสิ่งแวดล้อมในประเทศต่างๆ ที่ ประเทศ ชื่อฉลากสิ่งแวดล้อม ปี 1 EC Environmental Choice 1991 2 กลุ่มประชาคมยุโรป (EU) European Flower ไม่ระบุ 3 กรีซ ASAOS* ไม่ระบุ 4 เกาหลีใต้ Cleaner and Greener 1992 5 แคนาดา Environmental Choice 1989 6 โครเอเชีย Environmental Friendly ไม่ระบุ 7 ญี่ปุ่น Eco-Mark 1989 8 ไต้หวัน Green Mark 1992 9 ไทย Green Label 1993 10 นิวซีแลนด์ Environmental Choice 1990 11 เนเธอร์แลนด์ Stiching Milieuukeur 1992 12 บราซิล Selo Verde ไม่ระบุ 13 ฝรั่งเศส NF Environment 1992 14 ยุโรปเหนือ (Nordic Council : นอร์เวย์ สวีเดน ฟินแลนด์ ไอซ์แลนด์) Miljomarket (Nordic Swan) 1989 15 เยอรมัน Blue Angel (Umwelt Zeichen) 1978 16 ลักเซมเบอร์ก Ministere de Environment* ไม่ระบุ 17 สเปน AENOR* ไม่ระบุ 18 สิงคโปร์ Green Labeling 1992 19 สหรัฐอเมริกา Green Seal 1993 20 ออสเตรเลีย Environmental Choice 1991 21 ออสเตรีย Eco-label (Umwelt Zeichen) 1990 22 อังกฤษ European Union Ecolabel Award ไม่ระบุ 23 อินเดีย Eco-Mark 1992 24 อิสราเอล Green Label Program ไม่ระบุ * หมายถึงชื่อขององค์กรที่รับผิดชอบ แหล่งที่มา : 1. สำนักงานสิ่งแวดล้อมอุตสาหกรรม สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย, "ISO 14020 ECOLABELLING : ฉลากผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมกับอนาคตอุตสาหกรรมส่งออกไทย", 2539 : p.6 2. China External Trade Development Council "Green Design : We Just Have One Earth" 1994 : p.219-220 <<ย้อนกลับ บรรจุภัณฑ์รักษ์สิ่งแวดล้อม ตอนที่3อ่านต่อ บรรจุภัณฑ์รักษ์สิ่งแวดล้อม ตอนที่5 >> <<กลับสู่หน้าหลัก

1.3 หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์ หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์อาหารแปรรูปมีความสอดคล้องกับวิทยาการ 2 ด้าน คือ ด้านเทคนิคและด้านการตลาด จำแนกได้ดังนี้ ด้านเทคนิค ด้านการตลาด การบรรจุใส่ การส่งเสริมการขาย การปกป้องคุ้มครอง การแสดงข้อมูลอาหาร การรักษาคุณภาพอาหาร การตั้งราคาขายได้สูงขึ้น การขนส่ง การเพิ่มปริมาณขาย การวางจำหน่าย ให้ความถูกต้องรวดเร็ว การรักษาสิ่งแวดล้อม การรณรงค์ หน้าที่ของบรรจุภัณฑ์สามารถให้คำอธิบายเพิ่มเติมได้ดังนี้ - การทำหน้าที่บรรจุใส่ ได้แก่ ใส่-ห่อสินค้า ด้วยการชั่ง ตวง วัด นับ - การทำหน้าที่ปกป้องคุ้มครอง ได้แก่ ป้องกันไม่ให้สินค้าเสียรูป แตกหัก ไหลซึม - การทำหน้าที่รักษาคุณภาพอาหาร ได้แก่ การใช้วัสดุที่ป้องกันอากาศซึมผ่าน ป้องกันแสง ป้องกันก๊าซเฉื่อยที่ฉีดเข้าไปชะลอปฏิกิริยาชีวภาพ ป้องกันความชื้นจากภายนอก - การทำหน้าที่ขนส่ง ได้แก่ กล่องลูกฟูก ลังพลาสติก ซึ่งบรรจุสินค้าหลายห่อหรือหน่วย เพื่อความสะดวกในการเคลื่อนย้ายและขนส่งสินค้าไปยังแหล่งผลิตหรือแหล่งขาย - การวางจำหน่าย คือ การนำบรรจุภัณฑ์ที่มีสินค้าอาหารแปรรูปอยู่ภายในวางจำหน่ายได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นสินค้าเลย สามารถวางนอนหรือวางตั้งได้โดยสินค้าไม่ได้รับความเสียหาย ซึ่งควรคำนึงถึงขนาดที่เหมาะสมกับชั้นวางสินค้าด้วย - การรักษาสิ่งแวดล้อม ได้แก่ 1. ใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ให้ปริมาณขยะน้อย เป็นวัสดุที่ย่อยสลายได้ง่าย ในกระบวนการผลิตจะไม่ใช้สารที่ทำลายชั้นบรรยากาศ เป็นต้น 2. นำบรรจุภัณฑ์เวียนใช้ใหม่หรือใช้ประโยชน์อื่นได้ เช่น ขวดเหล้า แก้วใส่แยม เป็นต้น 3. หมุนเวียนนำกลับมาผลิตใหม่ คือ นำบรรจุภัณฑ์ที่ใช้แล้วไปหลอมหรือย่อยสลายเป็นวัตถุดิบสำหรับใช้ผลิตบรรจุภัณฑ์หรือสินค้าอื่นได้ - ทำหน้าที่ส่งเสริมการขายเพราะบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบสวยงามสามารถใช้เป็นสื่อโฆษณาได้ด้วยตัวเอง รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อใช้เฉพาะกาล เช่น มีการแนบของแถมไปกับบรรจุภัณฑ์ การนำรูปภาพดารา เครื่องหมายกีฬาที่ได้รับความนิยมมาพิมพ์บนบรรจุภัณฑ์ จะเป็นแนวทางหนึ่งในการเรียกความนิยมของสินค้า - ทำหน้าที่เป็นฉลากแสดงข้อมูลของอาหารแปรรูป ได้แก่ ข้อมูลทางด้านโภชนาการ ส่วนประกอบของอาหาร วันที่ผลิต วันที่หมดอายุ คำแนะนำ และเครื่องหมายเลขทะเบียนหรือเลขอนุญาตจากคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) - ทำให้ตั้งราคาขายได้สูงขึ้นเนื่องจากบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า สร้างความนิยมในสินค้า จากตราและเครื่องหมายการค้าทำให้เกิดความภักดี (Loyalty) ในตัวสินค้าส่งผลให้ขายราคาที่สูงขึ้นได้ หรือ ที่เรียกว่าสินค้าแบรนด์เนม (Brandname) - การเพิ่มปริมาณขาย ด้วยการรวมหน่วยขายปลีกในบรรจุภัณฑ์อีกชั้นหนึ่ง เช่น นมกล่อง 1 โหลในกล่องกระดาษลูกฟูกที่มีหูหิ้ว หรือการขายขวดน้ำยาทำความสะอาดพร้อมกับซองน้ำยาทำความสะอาดเพื่อใช้เติมใส่ในขวดเมื่อใช้น้ำยาในขวดหมดแล้ว เป็นต้น - ให้ความถูกต้องรวดเร็วในการขาย โดยการพิมพ์บาร์โค้ดบนบรรจุภัณฑ์ทำให้คนคิดเงินไม่จำเป็นต้องอ่านป้ายราคาบนบรรจุภัณฑ์แล้วกดเงินที่ต้องจ่าย แต่ให้เครื่องอ่านบาร์โค้ดทำหน้าที่แทน ทำให้รวดเร็วขึ้นและถูกต้อง - ร่วมมีบทบาทในการรณรงค์เรื่องต่างๆ เช่น สัญลักษณ์รีไซเคิล ฉลากเขียว กีฬา ท่องเที่ยว กินของไทยใช้ของไทย เป็นต้น 1.4 ประเภทของบรรจุภัณฑ์ ตามนิยามที่กล่าวมาแล้ว บรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นพาหะนำผลผลิตจากกระบวนการผลิตผ่านการขนย้าย เก็บในคลังสินค้า ระบบการขนส่ง ระบบการจัดจำหน่าย เปิดโอกาสให้เลือกซื้อ เอื้ออำนวยความสะดวกในการบริโภคพร้อมทั้งกำจัดซากบรรจุภัณฑ์ได้ง่าย จากขั้นตอนต่างๆ เหล่านี้ การแยกประเภทของบรรจุภัณฑ์อาจแยกได้หลายลักษณะแล้วแต่จุดมุ่งหมายการแยกประเภท ดังแสดงในตารางที่ 1.2 ตารางที่ 1.2 : การแยกประเภทของบรรจุภัณฑ์ วิธีการ จุดมุ่งหมาย ประเภทของบรรจุภัณฑ์ 1 การออกแบบ 1.1 บรรจุภัณฑ์ชั้นในหรือปฐมภูมิ (Primary Packaging) 1.2 บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองหรือทุติยภูมิ (Secondary Packaging) 1.3 บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สามหรือตติยภูมิ (Tertiary Packaging) 2 วัสดุที่ใช้ผลิต 2.1 เยื่อและกระดาษ 2.2 พลาสติก 2.3 แก้ว 2.4 โลหะ 1.4.1 บรรจุภัณฑ์แบ่งตามการออกแบบ ด้วยหลักการในการออกแบบ สามารถจำแนกประเภทของบรรจุภัณฑ์ได้ 3 จำพวก คือ (1) บรรจุภัณฑ์ชั้นในหรือปฐมภูมิ (Primary Packaging) เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ผู้ซื้อจะได้สัมผัสเวลาที่จะบริโภค บรรจุภัณฑ์นี้จะได้รับการโยนทิ้งเมื่อมีการเปิดและบริโภคสินค้าภายในจนหมด เช่น ซองบรรจุน้ำตาล เป็นต้น บรรจุภัณฑ์นี้เป็นบรรจุภัณฑ์ที่อยู่ชั้นในสุดติดกับตัวสินค้า ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ชั้นในมีปัจจัยที่ต้องพิจารณา 2 ประการคือ อันดับแรกจะต้องมีการทดสอบจนมั่นใจว่าอาหารที่ผลิตและบรรจุภัณฑ์ที่เลือกใช้จำต้องเข้ากันได้ (Compatibility) หมายความว่าตัวอาหารจะไม่ทำปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นนี้อาจจะเกิดจากการแยกตัวของเนื้อวัสดุบรรจุภัณฑ์เข้าสู่อาหาร (Migration) หรือการทำให้บรรจุภัณฑ์เปลี่ยนแปลงรูปทรงไปเช่นในกรณีการบรรจุอาหารใส่เข้าไปในบรรจุภัณฑ์ขณะที่อาหารยังร้อนอยู่ (Hot Filling) เมื่อเย็นตัวลงในสภาวะบรรยากาศห้อง จะทำให้รูปทรงของบรรจุภัณฑ์บูดเบี้ยวได้ เหตุการณ์นี้จะพบบ่อยมากในขวดพลาสติกทรงกระบอก ซึ่งแก้ไขได้โดยการเพิ่มร่องบนผิวทรงกระบอกหรือเปลี่ยนรูปทรงเป็นสี่เหลี่ยมมุมมน CPET บรรจุภัณฑ์ชั้นในสำหรับ บรรจุอาหารแช่เยือกแข็ง (freezing) และเข้าไมโครเวฟได้ นอกเหนือจากความเข้ากันได้ของอาหารและบรรจุภัณฑ์แล้ว ปัจจัยอันดับต่อมาที่ต้องพิจารณา คือ บรรจุภัณฑ์ชั้นในจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่วางขายบนหิ้งหรือไม่ ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์ชั้นในจำต้องวางขายแสดงตัวบนหิ้ง การออกแบบความสวยงาม การสื่อความหมายและภาพพจน์จะเริ่มเข้ามามีบทบาทในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ชั้นในที่ทำหน้าที่วางขายบนหิ้ง (2) บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองหรือทุติยภูมิ (Secondary Packaging) เป็นบรรจุภัณฑ์ที่รวบรวมบรรจุภัณฑ์ชั้นแรกเข้าด้วยกัน เพื่อเหตุผลในการป้องกันหรือจัดจำหน่ายสินค้าได้มากขึ้น หรือด้วยเหตุผลในการขนส่ง บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองที่เห็นได้ทั่วไป เช่น กล่องกระดาษแข็งของหลอดยาสีฟัน ถุงพลาสติกใส่ซองน้ำตาล 50 ซอง เป็นต้น ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองนี้มักจะเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ต้องวางแสดงบนหิ้ง ณ จุดขาย ดังนั้น การเน้นความสวยงามและภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่น กล่องยาสีฟัน การออกแบบของหลอดยาสีฟันที่อยู่ภายในก็ไม่จำเป็นต้องออกแบบให้สอดสีหลายสี ในทางกลับกันถ้าบรรจุภัณฑ์ชั้นในได้รับการออกแบบอย่างสวยงาม ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองนี้อาจจะทำการเปิดเป็นหน้าต่างเพื่อให้เห็นถึงความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ชั้นในที่ออกแบบมาอย่างดีแล้ว ในกรณีของตัวอย่างถุงพลาสติกใส่ซองน้ำตาล 50 ซองนั้น ถุงพลาสติกที่เลือกใช้ไม่จำเป็นต้องช่วยรักษาคุณภาพของน้ำตาลมากเท่าซองชั้นใน เนื่องจากทำหน้าที่รวมซองน้ำตาล 50 ซองเข้าด้วยกันเพื่อการจัดจำหน่ายแต่ตัวถุงเองต้องพิมพ์สอดสีอย่างสวยงามเพราะเป็นถุงที่วางขายบนหิ้ง ณ จุดขาย บรรจุภัณฑ์ชั้นในหรือปฐมภูมิ (Primary Packaging) และบรรจุภัณฑ์ชั้นที่สองหรือทุติยภูมิ (Secondary Packaging) มีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า บรรจุภัณฑ์เพื่อการจำหน่ายปลีก (Commercial Packaging) (3) บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สามหรือตติยภูมิ (Tertiary Packaging) หน้าที่หลักของบรรจุภัณฑ์นี้คือการป้องกันระหว่างการขนส่ง บรรจุภัณฑ์ขนส่งนี้ อาจแบ่งย่อยเป็น 3 ประเภท คือ - บรรจุภัณฑ์ที่ใช้จากแหล่งผลิตถึงแหล่งขายปลีกเมื่อสินค้าได้รับการจัดเรียงวางบนหิ้งหรือคลังสินค้าของแหล่งขายปลีกแล้ว บรรจุภัณฑ์ขนส่งก็หมดหน้าที่การใช้งาน บรรจุภัณฑ์เหล่านี้เช่น แคร่และกะบะ (Pallet) เป็นต้น - บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ระหว่างโรงงาน เป็นบรรจุภัณฑ์ที่จัดส่งสินค้าระหว่างโรงงาน ตัวอย่างเช่น ลังใส่ซองพริกป่น ถุงน้ำจิ้ม เป็นผลผลิตจากโรงงานหนึ่งส่งไปยังโรงงานอาหารสำเร็จรูปเพื่อทำการบรรจุไปพร้อมกับอาหารหลัก เป็นต้น - บรรจุภัณฑ์ที่ใช้จากแหล่งขายปลีกไปยังมือผู้อุปโภคบริโภค เช่น ถุงต่างๆ ที่ร้านค้าใส่สินค้าให้ผู้ซื้อ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ชั้นที่สามนี้ จึงต้องคำนึงถึงความสามารถในการป้องกันสินค้าระหว่างการขนส่ง ส่วนข้อมูลรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ขนส่งจะช่วยในการจัดส่งเป็นไปอย่างสะดวกและถูกต้อง บรรจุภัณฑ์ชั้นที่สามนี้จึงเรียกอีกชื่อหนึ่งว่าบรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Distribution Packaging) <<ย้อนกลับ พัฒนาการของบรรจุภัณฑ์ ตอนที่1อ่านต่อ พัฒนาการของบรรจุภัณฑ์ ตอนที่3 >> <<กลับสู่หน้าหลัก