6.1.4 ทฤษฎีตราสินค้า (Branding) ในสภาพธุรกิจปัจจุบันที่เรียกว่าโลกานุวัตรนั้น ขอบเขตของช่องทางการจำหน่ายสินค้าจะไม่จำกัดอย่างสมัยก่อน โดยสามารถนำไปจำหน่ายในอีกมุมหนึ่งของโลก รวมทั้งสามารถแหวกม่านของความแตกต่างทางด้านเชื้อชาติ ภาษา และวัฒนธรรมได้ด้วยวิธีการสร้างบุคลิกที่เป็นเอกลักษณ์ (Identity) พร้อมกับสร้างภาพพจน์ที่สามารถจดจำได้ง่าย (Recognition) ให้แก่สินค้า ทฤษฎีตราสินค้า (Branding) เป็นวิธีการง่ายๆ มีหลักการพอสังเขป คือ การนำสินค้าที่เห็นอยู่ทั่วๆ ไป ซึ่งไม่มีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งแต่เพิ่มคุณค่าพิเศษลงไปที่สินค้า แล้วสร้างภาพพจน์ของสินค้าด้วยการตั้งชื่อ การใช้บรรจุภัณฑ์และการโฆษณาเข้าช่วยส่งเสริมภาพพจน์นั้นๆ กลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างตราสินค้านี้เริ่มเกิดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อกว่า 100 ปีมาแล้ว โดยสบู่ซันไลต์ จากนั้นได้รับการประยุกต์นำมาใช้กับสินค้าพื้นบ้านต่างๆ เช่น กาแฟ ชา ข้าวโอ๊ต เป็นต้น ด้วยการตั้งชื่อใหม่ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย ทำโฆษณาทั่วทั้งประเทศ และสร้างเครือข่ายการขายทั่วทั้งประเทศด้วยระบบการจัดส่งที่ตรงต่อเวลาและแน่นอน การพัฒนาขั้นต่อมาของการใช้ตราสินค้า คือ การแยกประเภทของสินค้าและเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เพื่อขยายตลาดให้กว้างมากยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ ในยุคปัจจุบันจึงสามารถพบเห็นสินค้าที่มีอรรถประโยชน์แตกต่างกัน และเจาะกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มทุกเพศทุกวัย ไม่ยกเว้นแม้กระทั่งอาหารสัตว์เลี้ยงสำหรับสุนัข แมว และปลา เป็นต้น การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อกล่าวถึงตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือก ณ จุดขาย ทั้งที่ในอดีตกาลศัพท์คำว่า Branding มาจากการตีตราบนสัตว์ด้วยแผ่นเหล็กที่เผาร้อนจนแดงในปศุสัตว์ เพื่อเป็นการบ่งบอกว่าสัตว์นั้นเป็นของคอกใดเจ้าของใด ศัพท์คำนี้ได้รับการประยุกต์มาใช้กับบรรจุภัณฑ์ โดยหมายถึงภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่บรรจุสินค้าอยู่ภายใน วิวัฒนาการของตราสินค้ามิได้มีความหมายเฉพาะตราอย่างเดียว แต่รวมถึงรูปทรงโครงสร้างและการออกแบบทั้งหมดของบรรจุภัณฑ์อุปโภคบริโภค จึงอาจเรียกได้อีกชื่อหนึ่งว่า Total Branding การสร้างตราสินค้าจนเป็นที่ยอมรับแก่กลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินทุนพอสมควร ยกตัวอย่างเช่น ผงซักฟอก "เปา" ที่พยายามสร้างตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับแข่งกับ "แฟ้บ" เมื่อสิบกว่าปีก่อน เป็นต้น ถ้าสามารถสร้างตราสินค้าจนเป็นที่ยอมรับได้แล้ว ตราสินค้าจะเป็นสินทรัพย์ที่ประเมินค่าไม่ได้ขององค์กรนั้นๆ เนื่องจากผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจะมีความซื่อสัตย์และเชื่อถือในตราสินค้านั้นๆ (Brand Loyalty) งานที่ยากที่สุดในการออกแบบตราสินค้า คือ การสร้างภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า ตัวอย่างของผงซักฟอก "เปา" เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในการสร้างภาพพจน์ให้แก่สินค้า โดยการสร้างภาพพจน์ของความยุติธรรม ด้วยการหยิบเอาความนิยมของภาพยนตร์เปาบุ้นจิ้นมาเป็นอุปกรณ์ในการสร้างตราสินค้า (Brand Device) เพื่อก่อให้เกิดความมั่นใจแก่ผู้ซื้อว่า จะได้สินค้าที่มีคุณภาพและราคายุติธรรม ตัวอย่างของผงซักฟอก "เปา" แสดงให้เห็นว่าความคิดริเริ่มเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการออกแบบตราสินค้า ภาพพจน์ของบรรจุภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจำต้องให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ง่าย (Recognition) การออกแบบตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องมีอุปกรณ์ตราสินค้าเข้ามาช่วย นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) ยังมีชื่อและรูปภาพด้วย ในกรณีผงซักฟอก "เปา" ดังกล่าวแล้วคือ รูปของท่านเปาบุ้นจิ้นและชื่อเปา ซึ่งตอนแรกใช้ชื่อเต็มว่า "เปาบุ้นจิ้น" และต่อมาได้ย่อสั้นลงมาเหลือแค่คำว่า "เปา" นอกจากนี้รูปของท่านเปาบุ้นจิ้นก็ไม่ได้ใส่ เนื่องจากผงซักฟอก "เปา" นี้ติดตลาดเป็นที่ยอมรับกันทั่วไปแล้ว ตราสินค้า (Brand) และสัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) จากที่กล่าวมาแล้วจะพบว่าตราสินค้าเป็นการรวมสิ่งที่มีคุณค่า (Set of Values) ของตัวบรรจุภัณฑ์ไว้ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย ตราสินค้าที่ดีจะสื่อให้ทราบถึงกลุ่มบริโภคสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ สืบเนื่องจากตราสินค้ามีหน้าที่ทำให้ผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมายจำสินค้าได้ (Recognition) โดยมีสัญลักษณ์ทางการค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ตามคำจำกัดความจากหนังสือ Glossary of Packaging Terms สัญลักษณ์ทางการค้า (Logo) คือ คำที่มาจาก Logotype เป็นสัญลักษณ์พิเศษที่ออกแบบมาโดยเฉพาะแทนตัวองค์กรเพื่อใช้ในการโฆษณาและการส่งเสริมการจำหน่ายสินค้าและบริการขององค์กร กล่าวอีกนัยหนึ่ง สัญลักษณ์ทางการค้าเปรียบเสมือนลายเซ็นประจำองค์กรที่มีขนาดและลักษณะเฉพาะแบบไม่ซ้ำใคร เพื่อใช้ในกิจการทางด้านการตลาดต่างสถานที่ด้วยวิธีการแตกต่างกันให้กลุ่มเป้าหมายจำได้ว่าเป็นกิจกรรมขององค์กรนั้นๆ ตราสินค้านั้นจะใช้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ในขณะที่สัญลักษณ์ทางการค้าจะเป็นเครื่องหมายตัวแทนขององค์กร เมื่อไรก็ตามที่กิจกรรมทางด้านการตลาดกำหนดว่าจะต้องมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ตราสินค้าก็จะได้รับการออกแบบใหม่ด้วย ในขณะเดียวกันสัญลักษณ์ทางการค้าโดยส่วนใหญ่จะยังคงสภาพเหมือนเดิม อาจจะมีการเข้าใจผิดว่าสัญลักษณ์ทางการค้าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว สัญลักษณ์ทางการค้ามักจะมีการออกแบบเปลี่ยนแปลงใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพบว่าไม่ทันสมัยและไม่สามารถสร้างความประทับใจ ดังตัวอย่างของน้ำมันเชลล์ ดังที่แสดงไว้ในรูปที่ 6.2 รูปที่ 6.2 : วิวัฒนาการสัญลักษณ์ทางการค้าของเชลล์ แหล่งที่มา : Olius, Wally "Corporate Indentity_Making Business Strategy Visiblethrough Design" p.24 การใช้ตราสินค้าในเมืองไทยนั้น ยังนิยมใช้รูปแบบของเจ้าขอกิจการมาเป็นสัญลักษณ์ทางการค้า ซึ่งอาจจะเป็นสมัยความนิยมในอดีต แต่ในปัจจุบันนี้ถาใช้หลักทางด้านสมัยใหม่ในการออกแบบตราสินค้าแล้ว จะพบว่าสัญลักษณ์ทางการค้าดังกล่าวไม่สามารถสนองกับจุดมุ่งหมายในการออกแบบตราสินค้าได้ดีนัก เนื่องจากการสร้างภาพพจน์และการจำได้เป็นไปได้ยาก ยกเว้นว่ารูปเจ้าของกิจการที่ใช้เป็นสัญลักษณ์ทางการค้านั้นเป็นที่เป็นรู้จักของคนทั่วประเทศหรือทั่วโลกที่ต้องการสินค้านั้นไปจำหน่าย รูปที่ 6.3 แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าต่างๆ โดยแยกตามความสบายใจ การจดจำได้ง่าย ความไว้วางใจ และความประทับใจซึ่งเป็นการสื่อภาพพจน์ขององค์กรโดยการวางตำแหน่ง (Positioning) ของตราสินค้า รูปที่ 6.3 : แสดงความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า แหล่งที่มา : Lee, T.L. "Visual Design Part I _ Point, Line, Plane" 1992, p.50 6.1.5 วิเคราะห์ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกซื้อ ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มเป้าหมายที่จับจ่ายซื้อสินค้ามีเหตุจูงใจที่แตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกต้องพยายามสนองตอบต่อสิ่งจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้า เช่น กลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยว เป็นต้น กลุ่มเป้าหมายที่จะให้เลือกสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างกัน ซึ่งอาจแยกได้เป็นดังนี้ (1) ซื้อน้อยแบบดาวกระจาย กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มักจะเป็นคนโสด ครอบครัวขนาดเล็กและหนุ่มสาววัยรุ่นที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซื้อสินค้าปริมาณน้อยชิ้น แต่อาจซื้อหลายประเภทขึ้นอยู่กับกำลังการซื้อ การออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องคำนึงถึงปริมาณต่อบรรจุภัณฑ์ที่น้อยมีความสะดวกในการใช้และเก็บหลังการใช้ (2) ซื้อมากแบบดาวเต็มฟ้า กลุ่มเป้าหมายนี้อาจจะกว้างกว่าหรือมีมากกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบแรก การออกแบบเพื่อการจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ชัดเจนจึงค่อนข้างลำบากมากกว่า การออกแบบที่มุ่งให้ความสำคัญต่อสถานที่จำหน่ายสินค้าหรือจุดขายเป็นหลักในการออกแบบพร้อมทั้งพิจารณาสภาวะคู่แข่งขัน ยกตัวอย่างเช่น อาหารขบเคี้ยวสำหรับผู้ชาย จะต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความเป็นชายบนบรรจุภัณฑ์ และพยายามฉีกแนวจากคู่แข่งขัน (3) ซื้อแบบดาวดวงเด่น เป็นการซื้อแบบเฉพาะเจาะจง เช่น การซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง กลุ่มเป้าหมายจะสามารถกำหนดได้อย่างเด่นชัด การออกแบบจะเน้นอรรถประโยชน์และภาพพจน์ของสินค้าเป็นเกณฑ์ เหตุจูงใจในการซื้อสินค้าเหล่านี้เป็นการซื้อเพราะความนิยมและความเชื่อถือ (4) ซื้อแบบดาวหาง การซื้อแบบไม่ได้ตั้งใจ กล่าวคือ เกิดความอยากได้อย่างฉับพลัน เมื่อเห็นสินค้า บรรจุภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวนับได้ว่าเป็นการซื้อแบบดาวหาง การออกแบบจะเน้นสถานที่ผลิต ตราสินค้า ส่วนประกอบทางโภชนาของสินค้า เป็นต้น ส่วนรูปแบบกราฟฟิกจะสะดุดตาและสะดวกในการนำพา •6.1.6 สรีระในการอ่านและประสาทสัมผัส ส่วนประกอบต่างๆ ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์จะได้รับการอ่านโดยทางประสาทตา ประสาทความรู้สึกของคนจะอ่านข้อมูลเปรียบเทียบกับประสบการณ์เดิมที่มี เช่น ยี่ห้อ สีสันในการออกแบบ หรืออาจมีการเปรียบเทียบกับข้อมูลของบรรจุภัณฑ์คู่แข่งที่อยู่ใกล้ๆ แล้วทำการวิเคราะห์ ขบวนการตัดสินใจดังกล่าวนี้จะกระทำอย่างเร็วมากโดยใช้เวลาไม่กี่วินาที ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแสดงได้ดังรูปที่ 6.4 รูปที่ 6.4 : ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ภายใต้สภาวะการจัดจำหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต ขั้นตอนของความสนใจในบรรจุภัณฑ์ใดๆ ที่วางอยู่บนหิ้งมักจะเกิดในระยะประมาณ 3 เมตรขึ้นไปหรือในระยะที่คนผ่านหิ้งชั้น การออกแบบให้เกิดความสนใจในระยะนี้ มักจะเกิดจากรูปทรงและส่วนประกอบโดยรวมของบรรจุภัณฑ์ เช่น ตราสินค้า เป็นต้น บ่อยครั้งที่เกิดจากโฆษณาหรือมีความทรงจำที่ดีมาก่อน ในบางครั้งอาจเกิดจากป้ายโฆษณา ณ จุดขาย ราคาที่ลดพิเศษหรือมีการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ขั้นตอนความประทับใจในบรรจุภัณฑ์จะเกิดในระยะไม่เกิน 3 เมตรซึ่งเป็นระยะที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มอ่านได้ว่าสินค้าเป็นอะไร ผู้ผลิตเป็นใคร ในช่วงระยะไม่เกิน 3 เมตรที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ได้ ส่วนประกอบในการออกแบบที่สำคัญ คือ ต้องทราบถึงจุดเด่นของสินค้า ที่เรียกว่า Unique Selling Point ซึ่งบรรจุภัณฑ์พยายามจะอวดและเชิญชวนให้ติดตามรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ด้วยการหยิบขึ้นมาพิจารณาและเปรียบเทียบ ขั้นตอนที่เหลือ คือ การเปรียบเทียบหารายละเอียดเพื่อความมั่นใจ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อนั้นมักจะเกิดในระยะไม่เกิน 1 เมตร ตามรูปที่ 6.5 ระยะนี้เกิดขึ้นที่ระยะประมาณ 20 เซนติเมตร คือ ในระยะที่กลุ่มเป้าหมายจะหยิบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาศึกษาเปรียบเทียบและตัดสินใจ รูปที่ 6.5 : ความกว้างที่มองเห็นในแต่ละระยะจากหิ้ง แหล่งที่มา : Lee, T.L., "Visual Design Part I _ Point, Line, Plane" 1992 p.24 1. สรีระการอ่าน ณ จุดขาย ภายในซุปเปอร์มาร์เก็ต หิ้งชั้นที่วางสินค้ามีอยู่หลายส่วนหลายประเภท สินค้าในแต่ละส่วนจะถูกจัดวางเรียงเป็นชั้นๆ จากการศึกษาสรีระการอ่านของคนจะพบว่า โดยเฉลี่ยการอ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่อยู่บนหิ้งจะอยู่ที่ระยะห่างไม่เกิน 1 เมตรหรือประมาณ 90 เซนติเมตร จากหิ้งชั้นที่วางแสดงสินค้า ณ ระยะห่างประมาณ 90 เซนติเมตรนี้ สายตาที่กวาดอ่านไปตามแนวราบหรือแนวของหิ้งชั้นจะอยู่ในระยะประมาณ 130 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.5 ซึ่งจากการศึกษาการอ่านในแนวดิ่ง จะพบว่า ระดับความสูงที่สายตาจะให้ความสนใจมากที่สุดจะอยู่ที่ระดับความสูงจากพื้นประมาณ 110 เซนติเมตรดังแสดงในรูปที่ 6.6 หิ้งชั้นที่อยู่สูงจากพื้นตั้งแต่ระดับ 60 เซนติเมตรถึง 125 เซนติเมตรจะเป็นหิ้งชั้นที่ได้รับความสนใจมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับความสูงอื่นๆ การศึกษายังได้ศึกษาถึงโอกาสที่สินค้าจะถูกหยิบจากชั้นที่มีความสูงต่างๆ กัน ผลปรากฏว่าสินค้าที่วางอยู่ในระดับที่ความสูงที่ 93-100 เซนติเมตรจากพื้นจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากที่สุด เนื่องจากเป็นชั้นที่สะดวกต่อการหยิบมากที่สุดซึ่งให้คะแนนเต็ม 100 หิ้งชั้นที่มีโอกาสได้รับการหยิบรองลงมา คือ หิ้งชั้นที่มีความสูงจากพื้น 120-145 เซนติเมตร นับเป็นคะแนนได้ 85 คะแนน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ระดับความสูงนี้เป็นระดับที่สินค้าจะได้รับการมองเห็นมากที่สุด สำหรับความสูงอื่นๆ ที่ลดหลั่นกันไปตามที่แสดงคะแนนไว้ในรูปที่ 6.7 กล่าวโดยสรุปได้ว่าเมื่อเทียบความสูงของหิ้งชั้นจากความสูงของไหล่ หิ้งชั้นที่ห่างจากไหล่ทางด้านล่างจะมีโอกาสได้รับการหยิบมากกว่าหิ้งชั้นที่อยู่ในระดับความสูงกว่าไหล่ รูปที่ 6.6 : ผลการศึกษาการอ่านตามแนวดิ่งของหิ้งชั้น รูปที่ 6.7 : ผลการศึกษาโอกาสการถูกหยิบและขายได้ของสินค้า ณ ความสูงที่แตกต่างกันของหิ้งชั้น แหล่งที่มา : Lee, T.L., "Visual Design Part I _ Point, Line, Plane" 1992 p.26 จากขั้นตอนและระยะทางที่เกี่ยวข้องดังกล่าวนี้ เป็นหน้าที่หลักของผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์จำต้องออกแบบส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ดังที่กล่าวมา เช่น ชื่อ ตราสินค้า เป็นต้น ไว้ที่ด้านใดด้านหนึ่งทั้ง 6 ด้านของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดวามสนใจของผู้ซื้อ นอกจากนั้นการจัดสรรเลือกตำแหน่งของส่วนประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์เรียงตามลำดับก่อนหลังว่าจะไว้ที่ไหนบนบรรจุภัณฑ์แต่ละด้านนั้นจะต้องเข้าใจถึงสรีระการอ่านของสายตาเมื่อเพ่งมองสิ่งของใดๆ ในระยะไม่เกิน 1 เมตร 2. สรีระในการอ่านบรรจุภัณฑ์ จากการทดลองโดยใช้อุปกรณ์วัดการเคลื่อนไหวของสายตาคนพบว่า คนส่วนใหญ่มีการเคลื่อนไหวของลูกนัยน์ตาในการอ่านคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ 1. เมื่อสายตาเริ่มเพ่งจากจุดเริ่มต้นจุดใดจุดหนึ่งเหมือนๆ กัน สายตาจะเริ่มอ่านจากทางซ้ายมือขึ้นสู่ข้างบน 2. การกวาดสายตาจะเริ่มกวาดจากด้านซ้ายไปยังด้านขวาในแนวทางตามเข็มนาฬิกา 3. สายตาจะเจาะหาจุดสิ้นสุดในการอ่านซึ่งมักจะเป็นขวามือข้างล่าง การค้นพบสรีระการอ่านดังกล่าวแล้วนี้ จะพบว่าตำแหน่งของบรรจุภัณฑ์ทางซ้ายมือจะได้รับการอ่านก่อนทางขวามือ ในขณะเดียวกันตำแหน่งทางส่วนบนของบรรจุภัณฑ์จะได้เปรียบกว่าส่วนล่างของบรรจุภัณฑ์ ดังนั้นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จากข้อมูลที่ได้รับ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาด สภาวะคู่แข่ง และปัจจัยอื่นๆ ผู้ออกแบบจะสามารถจัดเรียงส่วนประกอบต่างๆ ของการออกแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ ในรูปที่ 6.8 แสดงถึงการเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน โดยมีสรีระในการอ่านดังนี้ ถ้าแบ่งพื้นที่บนบรรจุภัณฑ์ออกเป็น 5 จุด ตำแหน่งที่ดีที่สุดจากสายตาของผู้ซื้อมักจะหาจากส่วนประกอบของการออกแบบจะเริ่มจากจุดที่ 1 คือ ส่วนซ้ายมือด้านบน แล้วค่อยเคลื่อนมาจากจุดที่ 2 คือ ส่วนซ้ายด้านบน (บนจุดที่ 1) ตำแหน่งสำคัญ คือ จุดที่ 3 ส่วนขวาด้านบน ถ้าผู้บริโภคยังมีความสนใจอ่านต่อ สายตาจะเบนไปสู่จุดที่ 4 คือ ส่วนซ้ายด้านล่างซึ่งเป็นจุดที่แสวงหาสิ่งที่ต้องการ (Point of Pleasure) และจบลงที่มีความสำคัญน้อยที่สุด คือ จุดที่ 5 ส่วนขวามือด้านล่าง ตัวอย่างการออกแบบแสดงไว้ในรูปหน้า 196 โดยเริ่มจากส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ (1) แล้วมาที่ชื่อสินค้า รายละเอียดสินค้า และจบลงด้วยวิธีการปรุงและน้ำหนักที่บรรจุ จุดสำคัญที่จะดึงให้กลุ่มเป้าหมายอ่านได้ครบวงจรก่อนจะละสายตาไปที่อื่น คือ เมื่อสรีระการอ่านจากจุดที่ 1 มาถึงจุดที่ 3 จะพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจนัก สายตาจะกวาดออกนอกบรรจุภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้จุดที่ 4 จึงเป็นจุดสำคัญที่จะดึงความสนใจของคนอ่านให้มีโอกาสอ่านข้อมูลได้ครบบริบูรณ์จนถึงจุดที่ 5 ในกรณีที่มีข้อมูลมาพอที่จะสื่อให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและสามารถตัดสินใจซื้อได้ รูปที่ 6.8 : การเคลื่อนไหวของสายตาในการอ่าน แหล่งที่มา : Teng, L.S. "Package Design _ Package Design in Current Consumer Goods" 1987, p.104 <<ย้อนกลับการออกแบบกราฟฟิก ตอนที่1อ่านต่อการออกแบบกราฟฟิก ตอนที่3 >> <<กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อวันเสาร์ที่ 26 กันยายน 2552 ทางบริษัท คิว ทู เอส จำกัด จัดทำโครงการเลี้ยงอาหารเย็นแก่น้องๆ บ้านเด็กอ่อนปากเกร็ด พร้อมทั้งบริจาคสิ่งของเครื่องใช้ อาทิ เช่น นม ขนม ของเล่น ของใช้ให้กับน้องๆ ทั้งนี้ต้องขอขอบพระคุณผู้มีอุปการะคุณทุกท่านที่ร่วมบริจาคทุนทรัพย์มาในครั้งนี้ด้วยค่ะ

ครูผู้น้อยนำข่าว โครงการวิจัย "การพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อควบคุมระบบการนึ่งปลาทูน่า เพื่อเพิ่มผลผลิตและคุณภาพปลาทูน่ากระป๋อง" และโครงการ "การพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อควบคุมการละลายและการนึ่งปลาทูน่าสำหรับเพิ่มผลผลิตและคุณภาพปลาทูน่ากระป๋อง" ซึ่งเป็นงานวิจัยที่มีผู้ร่วมวิจัยด้วยกันหลายท่าน อาทิ รศ.ดร.ปานมนัส ศิริสมบูรณ์ ผศ.ดร.นวภัทรา หนูนาค ดร.เกรียติศักดิ์ วิธินันทกิตต์ และว่าที่ ดร.มธุรดา จิโนรส รวมทั้งลูกศิษย์ที่รักอีกกว่า 30 ชีวิต ที่มา : อุตสาหกรรมปลาทูน่าของประเทศไทยเป็นอุตสาหกรรมที่มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคมของประเทศไทย และเป็นอุตสาหกรรมที่มีการจ้างแรงงานฝีมือจำนวนมากโดยจากสถิติพบว่าประเทศไทยเป็นผู้ผลิตและส่งออกปลาทูน่ากระป๋องมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งของโลกต่อเนื่องมานานหลายปี โดยเฉพาะปลาทูน่ากระป๋องและปรุงแต่ง คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 90 ส่วนที่เหลือเป็นการส่งออกปลาทูน่าแช่แข็ง และปลาทูน่าสดหรือแช่เย็น อย่างไรก็ตามปลาทูน่าสดแช่แข็งซึ่งใช้เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตปลาทูน่ากระป๋องมากกว่าร้อยละ 95 นำเข้าจากต่างประเทศ โดยประเทศไทยจัดเป็นผู้นำเข้าปลาทูน่าแช่แข็งรายใหญ่ของโลก ท่ามกลางภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรงของอุตสาหกรรมปลาทูน่ากระป๋องในตลาดโลก รวมถึงการลดลงของปริมาณปลาทูน่าที่จับได้ทั่วทุกภูมิภาคอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปลาทูน่ามีราคาสูงขึ้น ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตปลาทูน่ากระป๋องปรับตัวสูงขึ้นตามไปด้วย จึงเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้ผู้ประกอบการมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ลดการสูญเสีย เพื่อให้อุตสาหกรรมนี้สามารถแข่งขันในระดับนานาชาติได้อย่างยั่งยืน เนื่องจากวัตถุดิบที่ใช้ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เป็นปลาทูน่าแช่แข็งที่ต้องผ่านการละลายน้ำแข็งก่อนนำมานึ่ง รวมถึงขั้นตอนการลอกหนัง การแกะแยกเนื้อปลาจากก้าง จนขั้นตอนสุดท้ายคือการบรรจุและการฆ่าเชื้อในบรรจุภัณฑ์ที่ปิดสนิท ล้วนทำให้เกิดการสูญเสียน้ำหนักระหว่างกระบวนการผลิตทั้งสิ้น ซึ่งมีความหมายต่อผลผลิตทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ ดังนั้นนวัตกรรมการเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการที่สามารถลดการสูญเสียเนื้อปลาระหว่างขั้นตอนต่าง ๆ ของกระบวนการผลิต และการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพในด้านต่าง ๆ ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค จึงเป็นที่ต้องการของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งขั้นตอนการละลายและการนึ่งเนื้อปลาเป็นสิ่งผู้ประกอบการให้ความสนใจอย่างยิ่ง ฝ่ายอุตสาหกรรม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) และบริษัท ฟู้ด แมชชีนเนอรี่ จำกัด จึงร่วมกันสนับสนุนโครงการวิจัย "การพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อควบคุมระบบการนึ่งปลาทูน่า เพื่อเพิ่มผลผลิตและคุณภาพปลาทูน่ากระป๋อง" และโครงการ "การพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อควบคุมการละลายและการนึ่งปลาทูน่าสำหรับเพิ่มผลผลิตและคุณภาพปลาทูน่ากระป๋อง" โดยมี ผศ.ดร.พิมพ์เพ็ญ พรเฉลิมพงศ์ อาจารย์ประจำสาขาวิชาวิศวกรรมอาหาร คณะวิศวกรรมศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง (สจล.) เป็นหัวหน้าโครงการ ผศ. ดร.พิมพ์เพ็ญ กล่าวว่า กระบวนการสำคัญที่สุดในการผลิตปลาทูน่ากระป๋องและมีผลกระทบต่อการสูญเสียน้ำหนักของเนื้อปลา คือ การนึ่งเนื้อปลาให้สุก ซึ่งวิธีการนึ่งส่วนใหญ่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ได้แก่ การนำปลาแช่แข็งทั้งตัวมาละลายน้ำแข็งในอ่างน้ำหรือทิ้งไว้ที่อุณหภูมิห้องจนปลามีอุณหภูมิประมาณ -2 องศาเซลเซียส แล้วจึงนำไปนึ่งด้วยไอน้ำที่อุณหภูมิคงที่ประมาณ 100-120 องศาเซลเซียส จนกระทั่งอุณหภูมิบริเวณเนื้อปลาส่วนที่ติดกับกระดูกซึ่งเป็นส่วนที่หนาที่สุดของปลาทูน่า มีอุณหภูมิในช่วง 50-70 องศาเซลเซียส เพื่อให้เนื้อปลาสุกและแกะแยกออกมาจากกระดูกได้ ขณะที่การนึ่งปลาขนาด 2-3 กิโลกรัมเพื่อให้เนื้อปลาสุกใช้ระยะเวลานานกว่า 40 นาที ทำให้เกิดการสูญเสียน้ำหนักปลาถึงร้อยละ 17-20 และได้ส่วนที่เป็นเนื้อขาวหลังแยกก้าง หัว และเนื้อแดงออกเพียงร้อยละ 43 เท่านั้น ผลจากการวิจัยสามารถพัฒนาเครื่องมือและโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อควบคุมระบบการนึ่งปลาทูน่า ที่สามารถปรับลดอุณหภูมินึ่งตามอุณหภูมิภายในของตัวปลา เพื่อให้เนื้อปลาแต่ละส่วนได้รับความร้อนเพียงพอให้สุกในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งในการทดสอบความถูกต้องของโปรแกรมที่พัฒนาขึ้น พบว่าสามารถทำนายอุณหภูมิภายในตัวปลาทูน่าที่ตำแหน่งต่าง ๆ ได้ใกล้เคียงกับอุณหภูมิที่วัดได้จริง สามารถกำหนดและควบคุมอุณหภูมิ อีกทั้งเวลาการทำงานของเครื่องนึ่งปลาทูน่ายังสามารถลดการสูญเสียในกระบวนการผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งน้ำในเนื้อปลา ทำให้ต้นทุนต่ำลง ในขณะเดียวกันก็สามารถควบคุมคุณภาพของเนื้อปลาทูน่านึ่งสุกให้คงที่ ทั้งสีเนื้อและลักษณะเนื้อสัมผัสเป็นผลสำเร็จ ซึ่งดีกว่าค่ามาตรฐานที่โรงงานผลิตปลาทูน่ากระป๋อง จึงมีศักยภาพสูงมากพอที่จะใช้ผลิตในเชิงพาณิชย์ นอกจากนี้ผู้วิจัยยังได้พบความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างอุณหภูมิของเนื้อปลาที่ได้รับความร้อนกับการสูญเสียน้ำ และสามารถนำไปใช้ประกอบกับโปรแกรมจำลองการเปลี่ยนแปลงอุณหภูมิภายในปลาทูน่าระหว่างการนึ่งเพื่อหาสภาวการณ์นึ่งปลาที่เหมาะสมที่ทำให้ได้ผลผลิตสูงก่อนทำการผลิตจริง ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งต่อความมั่นใจของกลุ่มผู้ประกอบการอุตสาหกรรมปลาทูน่ากระป๋องทั้งในและต่างประเทศ ปัจจุบันผลการวิจัยนี้ได้เลขที่คำขอการจดสิทธิบัตรเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และบริษัทผู้ร่วมทุนอุดหนุนวิจัยได้นำองค์ความรู้และเทคโนโลยีจากผลงานวิจัยดังกล่าวไปใช้ในการสร้างเครื่องนึ่งปลาทูน่าที่มีประสิทธิภาพสูงได้แล้ว เป็นการยกระดับมาตรฐานการผลิตปลาทูน่ากระป๋องของไทย และช่วยให้อุตสาหกรรมปลาทูน่ากระป๋องฟื้นตัว ที่มา

ผลิตภัณฑ์ปลาทิพย์ (Breaded Fish chips) ตรา พี.เอฟ.พี (PFP) เป็นเนื้อปลาบดปรุงรส เป็นแผ่นบาง ชุบด้วยแป้งชุปทอด หุ้มภายนอกด้วยเกร็ดขนมปัง ผ่านการแปรรูปเพื่อการถนอมอาหาร ด้วยวิธีแช่เยือกแข็ง (freezing) บรรจุในถุงพลาสติก มีอายุการเก็บรักษา 1 ปีวิธีการปรุงทำได้ง่ายและสะดวก เพียงนำมาทอดแบบน้ำมันท่วม ใช้ไฟปานกลางที่อุณหภูมิ 150-170 องศาเซลเซียส จนสุกกรอบผิวนอกสีเหลืองทอง กรอบ ใช้ทานเป็นกับข้าวหรือทานเล่นก็ได้ค่ะ รูปด้านหน้าผลิตภัณฑ์ ปลาทิพย์ (Breaded Fish chips) ตรา : พี.เอฟ.พี (PFP) น้ำหนักสุทธิ (net weight) 300 กรัม (g) ส่วนประกอบที่สำคัญโดยประมาณ (Ingredients) เนื้อปลาบด (Fish paste) 66.44%น้ำแข็ง (Ice) 23.23%เกล็ดขนมปัง (Breaded crumb) 8.64%น้ำมันถั่วเหลือง (Soybean oil) 4.65% น้ำตาล (Sugar) 2.52%กระเทียม (Garlic) 1.36%เกลือ (Salt) 1.14%กลูโคส (Glucose) 0.34%พริกไทย (Pepper) 0.32% วิธีการปรุง ทอดที่อุณหภูมิน้ำมัน 160- 170 องศาเซลเซียส 3-5 นาทีให้เป็นสีเหลืองทอง จัดจำหน่ายโดย (Manufactured) บริษัท พี.เอฟ.พี เทรดดิ้ง จำกัด 216/34 ถ.นางลิ้นจี่ แขวงช่องนนทรี เขตยานนาวา กรุงเทพฯ 10120 (P.F.P. Trading Co., Ltd. 216/34 Nanglinchi Rd., Chongnonsee, Yannawa, Bangkok 10120 Thailand) ผู้ผลิต (Distributed by) บริษัท แปซิฟิคแปรรูปสัตว์น้ำ จำกัด 27/4 หมู่ 7 ถ.เก้าเส้ง-จะนะ ต.เขารูปช้าง อ.เมือง จ.สงขลา 90000 (Pacific Fish Processing Co., Ltd.27/4 Moo7 Kaoseng-Jana Rd., Kaoroubchang, Muang, Songkhla 90000 Thailand) http://www.pfp-pacific.com/ ข้อมูลเรื่องอายุการเก็บรักษา วันผลิต (Manufacturing date,MFG) 7 พฤษภาคม 2555 (07052012) วันหมดอายุ (Expiration date,EXP) 7 พฤษภาคม 2556 (07052013) ระยะเวลาการเก็บรักษา (Shelf life) 1 ปี (1year) คำแนะนำ โปรดแช่แข็ง (Keep Frozen) ราคา -